Comment Internet redistribue-t-il les cartes de l’audiovisuel ?

par Nathalie Sonnac,
professeur en Sciences de l’Information & Communication, présidente du Département Info & Com – IFP Université Panthéon-Assas

A l’instar de tous les secteurs de l’économie, pour le domaine des médias et des industries culturelles, Internet est une innovation majeure dans sa capacité à créer et/ou à détruire de la valeur. Considéré par certains comme l’outil le plus puissant d’échanges, son irruption constitue une révolution qualifiée par tous de disruptive, où chacun d’entre nous est considéré comme une plateforme, perpétrant sa propre originalité et faisant miroiter celle des autres. Véritable manufacture mondialisée des produits de contenus »1, comme Yochaï Benckler (20092) nous pensons qu’Internet bouleverse les modalités de fonctionnement, de production et de consommation des biens échangés jusqu’à modifier les modes de production et d’échanges de l’information, de la connaissance et de la culture, entraînant notamment une redéfinition des pratiques. Pour les médias traditionnels, son arrivée va au-delà du premier choc frontal de la simple concurrence des supports.

« Les changements actuels dessinent le cadre Internet général de la valorisation et de la dématérialisation des œuvres. La simple vente d’un support enregistré (livre, CD, film) se transforme désormais en fourniture payante d’un accès élargi à certains contenus, aux informations associées, à des catalogues, à des outils (lecture, recherche, sauvegarde…) ainsi qu’à des réseaux sociaux : à la vente de produits culturels se sont substituées la fourniture et la commercialisation de service » Benghozi, 2011, p. 1113.

La numérisation de l’information, les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) et Internet constituent, dans leur ensemble, d’abord une innovation technologique qui bouleverse toutes les filières culturelles et médiatiques ; considéré comme un méta média, Internet donne la possibilité aux producteurs de sites et aux consommateurs de combiner son, image et écrit sur un même support. Cette innovation technologique va de pair avec une innovation sociologique où l’on voit la généralisation de l’accès à Internet haut débit avec un taux de pénétration rapide des nouveaux outils de communication : Gmail qui est le service de messagerie de Google est utilisé par 425 millions de personnes dans le monde, son réseau social, Google+ compte près de 300 millions d’utilisateurs et son moteur de recherche est utilisé 8,6 milliards de fois par jour (100 000 recherches par seconde uniquement en France4. Le réseau social Facebook bénéficie de près d’1,2 milliard d’utilisateurs dans le monde, dont 282 millions d’européens (parmi lesquels 38 millions de français). On comptabilise plus de 5 milliards d’utilisateurs de téléphones portables dans le monde et de nouveaux modes de distribution se sont généralisés permettant la consommation de contenus à la demande via la télévision de rattrapage, de vidéo à la demande. Enfin, ce nouvel univers est marqué par l’arrivée d’acteurs jusque-là étrangers à la sphère médiatique, tels les fournisseurs d’accès à Internet (FAI), les groupes télécoms, les géants du net (Google, Amazon, Facebook, Apple) ou des firmes spécialisées (Netflix, Love Film). Ces plateformes apportent de nouveaux services de l’innovation et sont considérées comme source de progrès. Elles se placent au cœur de ce nouvel écosystème en bouleversant l’environnement concurrentiel, en donnant naissance à de larges écosystèmes dominants au risque de remettre en cause le fonctionnement démocratique des médias, leurs modèles d’affaires n’étant pas sans incidences sur la diversité et la qualité des produits et services offerts.

L’objet de notre communication vise à mettre en évidence et à comprendre comment Internet redistribue les cartes des médias audiovisuels. Scindée en trois parties, nous essaierons pour chacune d’elle, d’identifier quels sont les principaux facteurs de changement consécutifs de l’arrivée d’Internet et des NTIC. D’abord sur un plan microéconomique, en pointant surtout les bouleversements des modalités organisationnelles, de la chaîne de valeur aux modèles d’affaires ; puis sur un plan plus macroéconomique, en essayant d’appréhender comment les médias audiovisuels traditionnels réagissent-ils à l’arrivée de plateformes numériques et aux écosystèmes dominants ; enfin, sur un plan méso-économique, en prenant l’exemple de l’arrivée dans le paysage audiovisuel français de la plateforme américaine Netflix avec pour finalité de faire émerger les nouvelles questions que cela posent notamment sur le rôle démocratique des médias. Soulignons d’ores et déjà que nous sommes tout à fait conscient que notre communication soulève plus de questions qu’elle n’apporte de véritables réponses, tant les changements technologiques, économiques et sociaux sont profonds, et les dynamiques d’innovations encore loin d’être stabilisées.

1. Transformations des modalités organisationnelles : de la chne de valeur aux modèles d’affaires

Le numérique et les NTIC ont bouleversé la filière audiovisuelle de l’amont à l’aval. Alors que les barrières techniques s’estompent avec la disparition de la rareté des fréquences et l’augmentation du nombre de chaînes, Internet vient à transformer le processus de production, les relations entre les agents et la manière dont s’articule l’offre et la demande.

1.1 Bouleversement de la chne de valeur

La numérisation atteint toutes les étapes du processus de production des industries culturelles et médiatiques : de l’auteur au consommateur, en passant par le diffuseur et le distributeur, toutes sont touchées, voire supprimées pour certaines. On parle de désinterdiation de la chaîne de valeur (Gille, 2009 ; Benghozi et Paris, 2008)5. Aujourd’hui, l’auto-publication pour un auteur est possible tout comme un producteur de fiction peut s’adresser directement aux téléspectateurs sans passer par un éditeur de chaîne6 (Carr, 2008 ; Méadel et Sonnac, 2012). Si techniquement ce processus est possible, néanmoins, nombreux sont les auteurs qui soulignent le caractère illusoire d’une complète désintermédiation, relevant l’émergence de nouveaux acteurs, ceux que l’on appelle infomédiaires qui, selon Franck Rebillard et Nikos Smyrnaios, jouent un rôle essentiel « (celui) qui vise à garantir aux consommateurs la bonne utilisation des données par les fournisseurs des services et des produits, tout en offrant à ces derniers la possibilité d’une exploitation commerciale » (2010 : 167)7. La présence de ces nouvelles firmes est notamment liée à l’immense abondance des contenus numériques accessibles sur la toile et à leur accès individualisé.

Ce bouleversement pour la filière audiovisuelle se traduit aussi par le passage d’une économie de la représentation, contrôlée par des professionnels où l’éditeur décidait de la ligne éditoriale avec le choix des contenus à diffuser protégés par le droit d’auteur à une économie dite « conversationnelle » ou « relationnelle » au sens de Dominique Cardon8. Ici, la chaîne de valeur se trouve enrichie parce qu’elle insert désormais le comportement social dans les logiques d’offres, sous la forme de plateformes interactives, de développement de services associés et la création de communautés qui assemblent des réseaux sociaux de fans (Busson et Landeau, 2011)9. In fine, la nouvelle chaîne de valeur intègre de la valeur sociale.

1.2 tamorphose des modèles d’affaires

Traditionnellement, on distingue trois modèles d’affaires dans l’audiovisuel : le modèle public, celui des chaînes du groupe France Télévisions (France 2, France 3, France Ô, etc.) dont le financement émane principalement de la taxe versée par les téléspectateurs chaque année (redevance ou encore contribution pour l’audiovisuel public) ; le modèle des chaînes privées dont l’économie repose sur le versement d’un abonnement des téléspectateurs à la chaîne (Canal Plus) ou le versement par les chaînes payantes d’une redevance aux distributeurs (chaînes distribuées par le câble, le satellite ou l’Adsl) ; enfin, le modèle des chaînes commerciales, gratuites d’accès pour les téléspectateurs, leurs revenus procèdent des recettes publicitaires correspondantes aux ventes d’espaces publicitaires versées aux chaînes par les annonceurs (M6, TF1, NRJ12, etc.) faisant dire à certains, que le téléspectateur est le produit vendu. Le modèle d’affaires de ces chaînes repose sur une structure de marché dite à « deux versants » (ou biface), fruit d’une interaction entre le marché médiatique et le marché publicitaire. D’un côté, les téléspectateurs accèdent gratuitement à des contenus, de l’autre, des annonceurs achètent aux chaînes des volumes publicitaires. De cette interaction dérivent des externalités de réseaux et une structure tarifaire asymétrique, où seuls les annonceurs (un seul côté du marché) paie pour accéder aux « téléspectateurs ». Cette structure de marché s’est très largement répandue à toute la Toile, généralisant ainsi l’accès gratuit à des milliers de contenus.

De façon générale, avec Internet et les NTIC, on observe un déplacement des frontières de marché, avec une désagrégation de celles-ci à plusieurs niveaux. D’abord, entre amateurs et professionnels, ensuite entre sphère publique et privée et enfin, et c’est le point sur lequel nous souhaitons insister, entre modèle gratuit et payant. Auparavant, les téléspectateurs n’accédaient pas dans les mêmes conditions aux chaînes privées et aux chaînes gratuites, aussi parce que celles-ci se distinguaient en matière de contenus, les unes pour la plupart payantes, exposaient des contenus thématiques (sport, cinéma,…) les autres, gratuites offraient des contenus généralistes. La numérisation des contenus a fait sauter cette dichotomie classique. C’est le cas de la première chaîne privée d’information en continue (LCI) qui s’est vue concurrencer à l’arrivée de la TNT en 2005, par deux chaînes gratuites d’information, respectivement BFMTV et i>Télé. Ce délitement des frontières remet en cause les outils classiques de régulation, de contrôle de concentration et de mesure de position dominante avec la caducité des règles de mesure de marché pertinent.

On constate aussi avec l’arrivée de la Toile, le déploiement de modèles d’affaires centrés sur le système de recommandation, sur lequel nous reviendrons dans notre troisième partie.

Le marché de la publicité, interdépendant du marché médiatique est lui aussi touché par l’arrivée d’Internet. Sa chaîne de valeur, sa structure de marché ainsi que son modèle économique éprouvent un processus de transformation, qui n’est pas sans incidence sur l’économie des médias. L’innovation technologique consiste essentiellement dans le développement d’outils de ciblage (améliorer la performance dans la connaissance des individus), de nouveaux formats et la mise en place de nouvelles modalités de tarification des espaces publicitaires. C’est le cas avec la création de places de marchés – « ad-exchanges » – centrées sur un modèle d’automatisation des échanges nommé RTB (Real time bidding) : les espaces publicitaires sont vendus sur la Toile aux enchères, où le prix se calcule automatiquement et en temps réel, fonction des offres des éditeurs et des demandes des annonceurs. Par exemple, on évalue le déplacement d’un individu sur un site à 120 milli secondes, la plateforme détecte son profil et ses centres d’intérêt (grâce aux cookies et à sa position géographique). Aussitôt, cette dernière propose aux annonceurs des espaces, celui qui emporte l’enchère voit sa publicité affichée10. Cette nouvelle modalité de tarification de l’espace publicitaire affecte directement l’économie des médias puisque la publicité est une source essentielle à l’existence de nombreuses chaînes ; on observe depuis ces dernières années, une inversion du rapport de force qui semble bénéficier à présent aux annonceurs au détriment des éditeurs de contenus médiatiques.

Par voie de conséquences, les instituts de mesure d’audience depuis Internet et la convergence des médias délaissent les outils de mesure traditionnels propre à chaque média (mesure en silo) pour opter pour des mesures plus transverses dites « cross média » ou « transmédia ». Au sein même du média Internet, des outils de mesure initialement utilisés l’un à l’exclusion de l’autre – site-centric et user centric – sont aujourd’hui utilisés conjointement ; on tend de plus en plus à opter pour des mesures hybrides.

1.3 Formats originaux et émergence de nouveaux concepts

Cette nouvelle ère s’accompagne également d’une offre de nouveaux services, notamment la télévision de rattrapage et les services de vidéo à la demande, permettant ainsi aux téléspectateurs de regarder leurs programmes quand ils le souhaitent. On parle de programmes délinéarisés sur un support choisi – fixe ou mobile -, programmes que l’on peut consommer en dehors de leur support original. Ces consommateurs connectés qualifiés d’Atawad (any time, any where, any device) bousculent le rôle des éditeurs traditionnels, les poussant à proposer des contenus adaptés à ces nouveaux écrans, les obligeant à ne plus se limiter à la « simple » production de programmes audiovisuels afin d’intégrer d’autres contenus textuels ou multimédias. C’est le cas du web documentaire ; de la diffusion d’évènements en directs comme des matches de football, où les téléspectateurs « interviennent » via un second écran pendant le déroulement du match ; ou encore de la mise en place de systèmes de vote pendant les diffusions d’émissions de TV réalité via les réseaux sociaux. Ces nouveaux formats intègrent la gestion du lien social et l’interaction avec les téléspectateurs. L’économie de l’audiovisuel se transforme en économie relationnelle.

Nous l’avons vu, le marché publicitaire est lui aussi touché par les innovations technologiques. Les travaux d’Alan Ouakrat, Kevin Mellet et Jean-Samuel Beuscart mettent notamment en évidence l’existence de nouveaux formats sur le marché publicitaire en ligne11. Par exemple, les bannières sur le marché du display se sont étendues aux formats enrichis (rich media) par la vidéo, le son, la photo… des formats alternatifs ont aussi vu le jour (habillage, bandes annonces, liens sponsorisés).

On observe de plus en plus fréquemment, dans leur volonté de s’intégrer dans un modèle conversationnel, que les médias tentent de se développer en marque, qui consiste notamment pour les éditeurs à être présents sur tous les canaux de diffusion et donc sur le plus grand nombre de plateformes possibles (Youtube, Dailymotion).

En conclusion, Internet redistribue les cartes des médias audiovisuels et les oblige à se repenser.

2. Les plateformes, au cœur de ce nouvel écosystème

2.1 Un environnement concurrentiel renforcé

Box, Adsl,… Internet a favorisé le développement d’innovations technologiques qui se traduit dans l’univers de l’audiovisuel par un accès à de très large palettes de contenus, sur de multiples supports. Avant l’arrivée du net, le concept de plateforme médiatique signifiait un lieu d’échange de contenus informationnels (divertissement, actualités, résultats sportifs, etc.) entre producteurs de contenus et consommateurs (lecteurs, téléspectateurs, auditeurs). Dans le monde numérique, et par extension, les plateformes désignent un lieu d’échange où se rencontrent l’offre et la demande de manière dématérialisée de tout type de contenus et de services. Ces plateformes sont devenues des écosystèmes de services intégrés qui regroupent moteur de recherche, magasins de produits et services (store) et API12 ; elles bénéficient d’une large capacité agrégative et d’une forte dimension technologique, qui offre l’image de renouvellement constant des systèmes, rendant la tâche des régulateurs particulièrement difficile. On parle de plateforme triple play ou quadruple play permettant l’accès à Internet, au téléphone et à une myriade de contenus. Dans cet environnement, les chaînes de télévision traditionnelles se retrouvent dès lors en concurrence avec ces mastodontes alors qu’elles ne sont en capacité d’offrir « que » des contenus audiovisuels. Des véritables problèmes de distorsion de concurrence se posent, où ce qui est vendu n’est plus que du service, et non du programme ! (Sonnac et Gabszewicz, 201313.

2.2 De larges écosystèmes puissants et des distorsions de concurrence

Internet favorise la convergence entre secteurs autrefois distincts, les télécommunications, l’informatique et les médias. Didier Lombard, en 2008, pour expliquer ce phénomène, part des NTIC qui peuvent être appréhendées comme un écosystème à quatre couches, clairement séparées jusqu’à l’arrivée du numérique. Pour chaque couche correspond un ensemble d’entreprises avec une fonction industrielle principale et définie. En amont, la production d’éléments de réseaux et de terminaux, équipementiers14, fabricants de téléphone15 et entreprises spécialisées dans les logiciels et les équipements électroniques16; ensuite, les opérateurs historiques des télécoms ; puis les plateformes qui proposent des services aux consommateurs (moteurs de recherche, services, vente en ligne) et enfin, producteurs de contenus traditionnels et UGC (contenus autoproduits). La dynamique de la convergence se traduit par le développement d’une couche qui se répercute sur le développement des autres : l’innovation de l’un impacte de plus en plus les autres (open innovation). La convergence a permis une perméabilité nouvelle entre les couches, une interdépendance entre elles qui ont transformé en profondeur l’économie des secteurs, particulièrement celui des contenus médiatiques. La convergence trace à son tour de nouvelles frontières de marché.

La convergence c’est aussi la fusion progressive des services audiovisuels et du web permettant la possibilité de multiples visionnages. C’est le cas de la TV connectée à différents supports (téléphone, ordinateur) en passant par les contenus vidéo en mode OTT17. Parler de convergence revient à souligner que la frontière entre les modes de consommation s’estompe, ceux qui étaient habituels au XXème siècle, à savoir entre services linéaires à la TV et services à la demande par son ordinateur. L’expérience de convergence devient de plus en plus une réalité.

En matière de régulation économique, l’existence de ces mastodontes pose un certain nombre de difficultés. D’abord, dans cet environnement en réseau, Internet est propice à la coopération entre les internautes, mais aussi entre les acteurs marchands. Ainsi, les entreprises peuvent s’entendre sur des standards bénéfiques aux consommateurs pour accroître les externalités, mais ces pratiques sont dangereuses sur le plan de la politique de la concurrence, parce que les standards peuvent appartenir à un seul et même groupe.

Ensuite, l’existence d’économie d’échelle et d’externalités de réseaux a une incidence structurelle, qui tend à la monopolisation des marchés sur Internet. Les plateformes se caractérisent par des politiques tarifaires qui se fondent sur des discriminations et des subventions, où seuls les opérateurs de télécoms, les FAI et les géants du net sont capables de générer l’ensemble de ces effets. Sur ces plateformes, l’offre de contenus joue le rôle de produits d’appel pour vendre de l’accès haut débit et du téléphone. L’objectif consiste à générer des masses critiques afin d’asseoir une rente. Cette structuration autour d’un noyau d’entreprises est d’autant plus prégnante qu’elle se déroule sur les marchés des contenus médiatiques et culturels. Des questions émergent liées à la nature, à la diversité et au pluralisme des contenus. Dans le cadre des médias, il est désormais reconnu, que lorsque ceux-ci sont financés en grande partie par la publicité, il convient d’offrir aux annonceurs un produit « attractif », où la taille de l’audience est l’indicateur principal de sa mesure. Or, cette taille dépend elle-même de son contenu. Dès lors, la dépendance financière des éditeurs de contenus à l’égard des annonceurs n’est pas neutre et peut notamment les conduire à biaiser les contenus offerts. Une orientation systématique des contenus médiatiques à « haute teneur d’audience » spolie en partie des consommateurs, minoritaires en nombre, de la diffusion de certains sujets ou de certaines thématiques. De même, compte tenu de la très forte concurrence que se livrent les éditeurs de contenus entre eux, ils peuvent être conduits à privilégier une réplication plutôt que leur diversification. Il est alors aisé de comprendre, que cette tendance à l’uniformisation du contenu médiatique s’accentue lorsque l’accès au média est gratuit : la première raison pour laquelle les entreprises sont incitées à se différencier est de vouloir atténuer la concurrence en prix, par définition ici inexistante (Sonnac et Gabszewicz, 2013).18

Enfin, les plateformes peuvent aussi mettre en commun leurs ressources pour des raisons de partage de coût fixe et de coût de fonctionnement. Mais cette pratique présente un risque de collusion entre les firmes. De cette façon, elles peuvent décider d’ériger des barrières à l’entrée aux firmes désireuses d’entrer sur le marché et verrouiller ainsi l’accès. Ce sont des phénomènes de forclusion (verrouillage amont ou aval de la filière). C’était le cas par exemple d’Orange TV, dont les services audiovisuels étaient accessibles aux seuls abonnés de l’opérateur.

In fine, dans le monde numérique l’innovation technologique est très intense, elle est une innovation de rupture qui peut donner naissance à de puissantes plateformes à l’échelle planétaire, où le phénomène de « winners take all » l’emporte. La présence de ces écosystèmes n’est pas sans conséquences sur la gestion de concurrence entre les plateformes, sur leur régulation ainsi que sur la nature et la diversité des contenus et services offerts. C’est l’objet de notre troisième partie.

3. Régulation et démocratie ou comment Netflix démolit l’exception culturelle19

La question de l’impact d’Internet sur la fonction démocratique des médias est l’une des questions majeures qui se pose à nos sociétés. Car le bon fonctionnement du secteur des médias ne peut se limiter pas au seul bon fonctionnement du marché. Les produits de contenus ne peuvent être traités comme ayant exclusivement une valeur commerciale, ils font d’ailleurs l’objet de nombreux privilèges au nom de leur valeur culturelle. Les médias font naître des externalités positives au bénéfice des citoyens en leur offrant un accès à la culture, à la formation, à l’information et au divertissement. Un État démocratique peut (et se doit de) encourager ces externalités positives en protégeant la diversité culturelle et le pluralisme des opinions. Or, les caractéristiques (aussi économiques) spécifiques des produits de contenus20, font qu’il ne suffit pas d’encourager la création, mais qu’il convient de la protéger à toutes les étapes du processus de production.

3.1 Une gulation nécessaire

Pour préserver la diversité culturelle et soutenir l’industrie nationale et européenne d’œuvres audiovisuelles, la réglementation impose aux chaînes des quotas de diffusion d’œuvres audiovisuelles européennes et/ou d’expression originale française. Cette mise en place de quotas remonte aux années 70, après la réforme de l’ORTF ; le principe fut inscrit dans la loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication (dite loi Léotard), et ce pour toutes les chaines quel que soit leur statut juridique ou économique. Ainsi, mêmes les chaînes privées, payantes ou commerciales, sont assujetties à la règle de diffusion 60%-40% ; pour les chaînes publiques du groupe France Télévisions, ces pourcentages sont encore plus élevés.

Les chaînes remplissent aussi des obligations en matière d’investissement dans la production d’œuvres audiovisuelles. La législation a été étendue aux nouveaux services délinéarisés proposés par la télévision de rattrapage et par la vidéo à la demande.

On constate qu’avec ces formes originales de distribution des contenus, l’arrivée de ces plateformes géantes aux écosystèmes dominants déséquilibrent l’ancien système et de nouvelles questions émergent en matière de régulation, notamment comment envisager une exception culturelle à l’heure d’Internet inscrite dans une logique de demande (bottom up) en opposition à la logique traditionnelle de l’offre (top down).

Les dizaines d’articles de presse dénonçant l’arrivée de Netflix sur le territoire européen caractérisent les craintes et les angoisses des acteurs traditionnels de la filière. Il convient de s’arrêter sur le modèle économique de la firme américaine, même si ce n’est qu’une plateforme de petite taille comparativement aux géants tels Google (60 milliards de dollars de chiffre d’affaires) ou Amazon (74 milliards de dollars de chiffre d’affaires)21. Ici, Netflix nous sert de révélateur aux nouvelles problématiques posées par Internet au monde de la culture et des médias.

A l’origine, la société offrait un service de location de DVD par correspondance, où l’abonné payait une souscription mensuelle pour la réception des films de son choix qui lui étaient envoyés par courrier. Avec le développement du haut débit et d’Internet aux États-Unis, Reed Hasting, propriétaire de la société, a vu la transformation des usages et à terme, son modèle de DVD s’éteindre. En 1997, il décide de créer un service de vidéo à la demande grâce à la technologie du flux continu (streaming). En 2013, Netflix réalise 4,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires et touche plus de 45 millions d’abonnés dans le monde, dont 35 millions aux États-Unis. Implantée d’abord en Amérique du Nord et du Sud, la firme s’installe rapidement dans plusieurs pays d’Europe tels les pays scandinaves, l’Irlande, le Royaume-Un et depuis le 15 septembre 2014, la France. D’abord établit au Luxembourg pour des raisons d’avantages fiscaux, son siège social européen sera déplacé aux Pays-Bas en 2015.22

La réussite de Netflix est d’abord d’avoir su anticiper et s’adapter aux transformations des usages des téléspectateurs. Mais toute sa puissance de frappe repose sur son algorithme, un algorithme de filtrage collaboratif qui analyse de façon très détaillée toutes les habitudes de chacun : « à quel moment vous interrompez un film, les passages du long métrage que vous repassez, quel volume du son vous réglez pour regarder vos programmes… Plus de 300 millions d’heures de visionnage seraient ainsi passées au crible chaque semaine par 900 ingénieurs de l’entreprise » (Wikipédia, 2014). A partir de leurs habitudes et de leurs goûts identifiés, des contenus sont proposés aux abonnés, contenus en adéquation avec leurs attentes et leurs habitudes. Donc, sur la base de ces modèles prédictifs, la firme offre ainsi un modèle de recommandations très perfectionné.

Si Netflix représente aux yeux des acteurs du secteur un raz de marée, il est au contraire une formidable aubaine pour l’ensemble des téléspectateurs. Pour environ 6,5 euros par mois, un catalogue de films et de séries riche de près de 100 000 titres leur sera proposé, diversifié en genre (on évalue à environ 70 000 genres différents), accessible immédiatement, soit par Internet directement depuis n’importe quel appareil connecté, soit via la Box d’un opérateur ou d’un FAI. L’utilisation s’opère donc sans contrainte technologique, sans bidouillage technique, et peut être aussi, sans la « nécessité » de pirater23 ! Indubitablement, Netflix répond à une véritable attente de la part des téléspectateurs

Mais cet eldorado en est-il vraiment un ? A ce stade de la réflexion, on peut noter que l’arrivée de Netflix ne supprime pas les questions traditionnelles posées au secteur culturel et médiatique, mais en pointe de nouvelles et en étend la teneur, cette fois de l’ordre de l’éthique, de la politique voire de la démocratie. Des contenus accessibles partout, posent la question de la circulation des œuvres ?24 Des relations contractuelles inédites entre les acteurs de la chaîne de l’audiovisuel voient le jour, des interrogations se posent notamment en matière de partage des revenus générés par les différents services créés. Développer une application smart TV des équipementiers nécessite par exemple une négociation de partage de revenus ; il en va de même avec l’arrivée des services OTT qui correspondent à la délivrance de contenus directement accessibles depuis Internet sans passer par un réseau « aménagé » des FAI ? Regarder des films et des fictions depuis n’importe quel appareil pose la question de la portabilité et de l’interopérabilité des plateformes ? Des films accessibles immédiatement après leur sortie aux États-Unis pose la question de la chronologie des médias, et donc celle du financement de la création, de la participation des chaînes à ce financement ? Cette dernière question a été particulièrement abordée aux Assises de l’audiovisuel de juin 2013, au regard du nouveau paysage audiovisuel marqué par l’explosion de l’offre de chaînes, la multiplication exponentielle des programmes offerts, le déploiement de nouveaux services. A cette occasion, d’autres interrogations ont été formulées, comme la réflexion sur les moyens d’optimiser le système de contribution à la production audiovisuelle, la conservation en l’état des obligations des chaînes de télévision, l’évolution des quotas de diffusion, ou encore, la nécessité de repenser le rôle du service public et ses modalités d’intervention.

L’installation de Netflix au Luxembourg puis aux Pays-Bas pour des raisons de fiscalité, question largement abordée par les auteurs du rapport sur la fiscalité de l’économie numérique25, introduit une distorsion évidente de concurrence vis-à-vis des chaines nationales qui elles doivent participer au financement des films et des fictions françaises, n’étant pas installé physiquement sur le territoire national, de facto Netflix n’a pas à y répondre. Mais alors est-ce tenable pour les chaînes françaises de remplir ses obligations contraignantes, infléchissant leurs marges de manœuvre et affectant leur chiffre d’affaires dans un univers devenu aussi concurrentiel ?

Accéder à tous les genres de films pose la question de la diversité. Une diversité longtemps prônée par Chris Anderson sous la houlette du concept de longue traîne26. Le numérique permet en effet aux firmes de réaliser des économies sur les coûts de stockage, de catalogage, de distribution. Ainsi, les produits de niche ne sont pas évincer par les best sellers, et qui plus est, le chiffre d’affaires réalisé par cette traine composée d’une myriade de titres de niche serait supérieur à celui réalisé par la vente même de ces best sellers. Pour autant, un certain nombre de travaux remettent en cause ce mécanisme soulignant que la longue traîne serait dû à un effet purement mécanique et que la diversité consommée demeure semblable à celle d’avant l’arrivée d’Internet. On observe dans les faits que vouloir une très grande diversité de programmes de la part des téléspectateurs se traduit de fait par la volonté d’accéder aux films américains, quid alors des politiques européennes de diffusion centrées sur la diffusion de

60% d’œuvres originales européennes dont 40% d’origine française ?

3.2. Fautil réguler l’algorithme ?

Force est de constater que la réflexion dérivée de l’étude du modèle économique de Netflix porte le débat sur une question démocratique.
D’abord, travailler à partir d’un algorithme revient à accorder une place centrale à la donnée. En échange de 8 dollars par mois, via son algorithme, Netflix extrait des milliers de données, chaque semaine, sur ses 45 millions d’abonnés. L’information selon qu’elle se nomme connaissance, actualités, publicités, culture devient la matière première, l’essence de l’économie numérique. Les données sont un point d’ouverture et un point de contrôle qui permet de délimiter le périmètre des ressources exposées. Marchandises comme les autres aux Etats-Unis, les données personnelles sont dans la conception Européenne « des attributs de nos personnalités », considérées donc comme une valeur fondamentale27. De ce fait, elles ne peuvent être aspirées par la sphère mercantile. On distingue trois types de données (i) les données observées qui résultent des traces d’utilisation d’une application. Si l’utilisateur s’est identifié sur un site cela signifie que cela a fait l’objet d’un consentement (modèle opt-in) soit son accord est implicite (modèle opt-out) (cookies28). (ii) les données soumises qui font l’objet d’une saisie explicite, c’est le cas des formes classiques de contribution sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook) ou celle de l’utilisation d’une application qui impose une soumission. Enfin, (iii) les données inférées sont celles qui sont déduites des traitements (regroupements) par une entreprise à partir par exemple de données personnelles d’utilisateurs ou de clients. La question qui se pose est de savoir si l’internaute est conscient de l’usage que fait Netflix de ses données ? La principale difficulté rencontrée reposant notamment sur le fait c’est le téléspectateur lui-même qui fournit l’information, puisqu’il est au cœur de l’écosystème. Doit-on l’en protéger ?

Ensuite, placer l’algorithme au centre d’un modèle d’affaires conduit à s’interroger sur la loyauté de l’algorithme et aux mécanismes de filtrage. Le système de Netflix repose sur le principe de la recommandation : tous ceux qui ont vu ce film ont aussi vu celui-ci ou celui-là ; ou encore compte tenu de la connaissance des goûts que l’algorithme possède de vous, il va vous recommander (et on a vue l’importance prise par cet indicateur) toute une série de films ou de genre de films qui devraient correspondre à vos attentes (le Page Rank de Google fonctionne sur près de 45 critères distincts pour une même personne). Ainsi, le résultat ne sera plus donné selon sa requête mais selon son profil, et selon la perception que l’algorithme se fait de vous (Bubble filter) au risque de vous fournir un matériau susceptible de renforcer la vision du monde que vous avez (Pariser, 2011 ; Cardon, 2013)29. L’extraction de donnée permet d’améliorer la recherche personnalisée. Ne peut-on pas y voir un danger du point de vue démocratique ? La majorité des abonnés de Netflix n’effectuent pas de recherche par eux- mêmes, ils visionnent ce que l’algorithme leur suggère. Et s’il n’était pas loyal ? Et s’il suggérait non pas ce que vous attendez exactement, mais plutôt ce que Netflix souhaite que vous regardiez ? On voit poindre le risque du passage de la personnalisation à celui de la privatisation de la réponse web avec pour but d’orienter les réponses sur la base d’anticipations mais pour but revendiqué d’améliorer le service rendu mais dans le même temps, on court le risque d’orienter les réponses dans le sens des intérêts économiques et financiers de la plateforme.

Puis, la question de la loyauté de l’algorithme va de pair avec celle de la neutralité du net. Les nouveaux entrants n’ont pas participé au financement coûteux des infrastructures des réseaux, 30% de la bande passante aux États-Unis et au Canada est accaparée par les services de Netflix aux heures de pointe, conduisant les câblo-opérateurs à vouloir lui faire supporter les coûts. La justice américaine via le directeur de la Federal Communications Commission (FCC) a donné raison aux FAI, tels Comcast, Verizon ou Time Warner, en leur accordant l’autorisation de facturer certains fournisseurs de contenus plus chers pour obtenir une vitesse de trafic plus satisfaisante, notamment pendant les moments forts d’utilisation de réseau ; cette action remet en cause le principe de la neutralité du net.30

La bande passante nécessaire aux différents services diffusés au format HD est au cœur des enjeux mais également le fait que les services offerts par les nouveaux entrants pourraient bypasser les distributeurs. Cet aspect pose la question de la neutralité du net, principe garantit aux consommateurs (1) des conditions de non-discrimination (les systèmes de communication doivent être mis à disposition des consommateurs dans des conditions identiques. Chaque consommateur doit pouvoir jouir au meilleur coût du même service d’accès au système de communication ; (2) d’équité (la qualité des services offerts est respectée) et (3) de transparence (conditions générales d’utilisation). C’est une proposition du Conseil national du numérique (CNNum) d’inscrire ce principe 1er dans la Loi de 1986.

Enfin, placer l’algorithme au cœur de son modèle conduit aussi à s’interroger sur la place que l’on peut accorder au principe d’intervention publique comme garant de la diversité et du pluralisme des opinions, reposant sur le principe de l’exception culturelle, dans un régime bottom up ? Le principe d’exception culturelle se traduit dans le secteur audiovisuel par la mise en place de quotas de production et de diffusion en vue de protéger la production nationale. Cette politique s’appuie sur une logique d’offre (topdown) en distordant volontairement les choix culturels des individus et en leur imposant un certain nombre de programmes qu’ils n’auraient peut-être pas choisis volontairement. Netflix présente un autre modèle, inverse à celui-ci, en optant pour une logique centrée sur la demande des téléspectateurs pour construire son offre (bottomup) et le fait à partir des données délivrées par les téléspectateurs (une logique on demand).

Peut-on encore à l’heure d’Internet imposer des programmes ? Internet ne serait-il finalement pas l’apogée de la démocratisation culturelle où les programmes consommés sont entièrement choisis et non plus imposé par une quelconque législation que l’on peut de toutes les façons contourner puisque les services sont devenus à la demande.

1 Greffe Xavier et Nathalie Sonnac (ed.), Culture Web, Paris, Dalloz, 2008.
2 Yochaï Benckler, La richesse des réseaux. Marchés et libertés du partage social, Presses universitaires de Lyon, 2009.
3 Pierre-Jean Benghozi, « Le deuxième choc de l’économie de la culture », Esprit, juillet 2011, p. 111-125
4 Mike Fedida, « La marchandisation des données personnelles », Mémoire de Master de droit économique et des affaires, sous la direction du Professeur Marina Teller, Université de Toulouse, 2013-2014.
5 Laurent Gille, « Vers de nouveaux modèles d’affaires et de chaînes de valeur », dans Laurent Gille (ed.), Les dilemmes de l’économie numérique, Vuibert, 2009 ; Pierre-Jean Benghozi et Thomas Paris (2008), « Replacer la fonction de distribution au cœur du management de la culture » dans Xavier Greffe et Nathalie Sonnac (dir.), Culture Web, Paris, Dalloz, p. 687-700.
6 Nicholas Carr, « Is Google making use stupid », Atlantic, juillet-août, 2008 ; Cécile Méadel et Nathalie Sonnac L’auteur au temps du numérique, Paris, Éditions des archives contemporaines, 2012 et Cécile Méadel et Nathalie Sonnac, « La fureur d’écrire. L’auteur au temps du numérique », Esprit, n°384, mai 2012, p.102-114.
7 Franck Rebillard et Nikos Smyrnaios, « Les infomédiaires, au cœur de l’information en ligne », Réseaux, 160-161, 165-194, 2010.
8 Dominique Cardon, « Du lien au like : deux mesures de la réputation sur Internet », Communications, (2), 173-186
9 Alain Busson et Olivier Landeau, « Les nouveaux modèles d’affaire d’exploitation des contenus », Symposium THD, Maison des Sciences de l’Homme Université Paris Nord, 2011.
10 Le RTB représente 16% du chiffre d’affaires du display en France.
11 Alan Ouakrat, Kevin Mellet et Jean-Samuel Beuscart, « Les régies publicitaires de la presse en ligne », Réseaux, (2), 2010, 133-161.
12 API qui sont des interfaces de programmation, points d’accès à des services web, elles peuvent être utilisées par des développeurs et être intégrées à des applications externes.
13 Nathalie Sonnac et Jean Gabszewicz, L’industrie des médias à l’ère numérique, Coll. Repères, 2013.
14
Alcatel, Cisco
15 Nokia, Motorola, Sony
16 Microsoft, Apple, Dell
17 Les OTT (over the top) représentent l’ensemble des contenus et des services dont la diffusion passe par Internet, ce sont aussi l’ensemble des acteurs tels que les réseaux sociaux, les géants du net, les agrégateurs de contenus (Yahoo, Dailymotion) ou encore des firmes spécialisées telle Netflix qui offrent des accès à des contenus et des services audiovisuels en ligne, ils sont en concurrence directe avec les acteurs traditionnels.
18 Nathalie Sonnac et Jean Gabszewicz, L’industrie des médias à l’ère numérique, Repères, 2013.
19 Ce titre est une reprise de l’article de Nathalie Sonnac, « Netflix, démolisseur de l’exception culturelle ? », InaGlobal, Mai 2014.
20 Rappelons que l’information possède un certain nombre de caractéristiques qui caractérisent sa nature : l’information est un bien collectif qui répond au principe de non rivalité (et souvent de non exclusion), sous – tutelle, expérientiel, un bien éphémère aux coûts fixes élevés. Nathalie Sonnac, « L’économie de la presse : vers un nouveau modèle d’affaires », Les Cahiers du journalisme, n°20, Automne 2009.
21 CNNum, Rapport sur la neutralité des plateformes. Réunir les conditions d’un environnement numérique ouvert et soutenable, mai 2014
22 Le Rapport de Nicolas Colin et Pierre Collin, Mission d’expertise sur la fiscalité de l’économie numérique, janvier 2013, nous apprend que les revenus que génèrent les « GAFA » (Google, Amazon, Facebook, Apple) en France atteignaient près de 3 milliards d’euros en s’acquittant en moyenne de 4 millions d’euros par an au titre de l’impôt sur les sociétés. Si le régime fiscal français leur avait été imposé, le montant aurait été de 500 millions d’euros !
23 Nathalie Sonnac (dir.), Vincent Romanet et Guillaume Sire, Le Péril jeune. Étude des pratiques de consommation des films et des séries chez les 20-30 ans, IFP, Université Panthéon-Assas, 2014.
24 René Bonnell, Le financement de la production et de la distribution cinématographiques. À l’heure du numérique, Rapport 2013 et Laurent Vallet, Adapter les obligations de financement de la production audiovisuelle pour garantir leur avenir, Rapport remis au Ministre de la culture et de la communication, 2013.
25 Op.cit,NicolasColinetPierreCollin(2013).
26 Chris Anderson, « The long tail », Wired Magazine, 12, 2004, p. 170-177.
27 Yves Détraigne et Anne-Marie Escoffier, « La vie privée à l’heure des mémoires numériques. Pour une confiance renforcée entre citoyens et société de l’information ». Rapport d’information de la Commission des lois du Sénat, 2008-2009, n° 441, p. 53. [En ligne] Sénat, Travaux parlementaires. Disponible sur : http://www.senat.fr/rap/r08-441/r08-44125.html cité par Mike Fedida, « La marchandisations des données personnelles », mémoire de Master de droit économique et des affaires, Université de Nice Sopia Antipolis, 2014.
28 Les cookies sont des petits fichiers texte stockés sur l’ordinateur de l’internaute. Ils permettent aux développeurs de sites Internet de conserver des données utilisateur afin de faciliter leur navigation et de permettre certaines fonctionnalités.
29 Eli Pariser, The filter bubble: What the Internet is hiding from you. Penguin UK, 2011; Dominique Cardon, « Dans l’esprit du PageRank », Réseaux, (1), 2013, 63-95.
30 Karl de Meyer, « Coup de canif du régulateur américain à la neutralité du net », Les Echos, 12 septembre 2014.

Pour citer cet article :
SONNAC, Nathalie (2014) Comment Internet redistribue-t-il les cartes de l’audiovisuel ?. [en ligne] In : Comité d’histoire du ministère de la Culture et de la Communication, Centre d’histoire de Sciences-Po Paris, La démocratisation culturelle au fil de l’histoire contemporaine, Paris, 2012-2014. Disponible sur : http://chmcc.hypotheses.org/813. [mis en ligne le 27 octobre 2014]
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2 réponses

  1. 16 mars 2017

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