Démocratisation culturelle, numérique et web, le cas de la filière des livres

par Christian Robin, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’Université Paris 13 et membre du Labsic

Pour répondre à l’invitation du Comité d’histoire, nous nous proposons de faire d’abord un rapide tour d’horizon de l’influence du numérique sur la filière des livres ces dernières décennies. Nous illustrerons ensuite notre propos en nous centrant sur un secteur, celui des encyclopédies et dictionnaires, et son évolution au cours des trois dernières décennies. Nous intégrerons la problématique générale du séminaire en suivant deux axes d’analyse : les effets du web et la démocratisation culturelle.

 Dans un premier temps, il nous semble nécessaire de donner quelques éléments de cadrage. Revenons tout d’abord sur le titre annoncé de l’intervention. Nous employons systématiquement le pluriel pour parler des livres. En effet, cette filière économique est constituée de plusieurs secteurs éditoriaux très différents, eux-mêmes constitués d’écosystèmes spécifiques. Or souvent, les commentateurs comme les professionnels et les chercheurs analysent cette filière dans le cadre d’un paradigme dominant : celui du roman, ou pour les universitaires les revues scientifiques. Or qu’y-a-t-il de commun entre les manuels scolaires et la poésie, les beaux livres pratiques et la thèse de linguistique retravaillée pour publication ? Nous devons donc nous méfier de nos représentations, en particulier dans la période actuelle de développement de ce qu’il est convenu d’appeler « le livre numérique », qui touche spécialement la lecture de littérature, alors que le numérique et le web en particulier ont participé à l’évolution des livres et de leur filière depuis des décennies.
Par ailleurs, des mouvements qui agissent la filière, et dont le numérique est un élément moteur, par exemple la concentration des acteurs à l’échelle mondiale ou locale ou l’externalisation toujours plus poussée, interviennent sur la longue durée et sont en lien avec le caractère même des industries culturelles.
Enfin, des nouveaux acteurs étrangers au monde des livres sont devenus des acteurs majeurs de cette industrie. Ceux-ci entrent dans une autre logique que certains synthétisent sous l’expression d’économie de l’attention que nous évoquerons plus loin.

Tour d’horizon

En introduction de ce tour d’horizon, je vous propose de faire un grand détour par l’enseignement du français à des adultes ne sachant ni lire ni écrire. Outre n’être jamais allés à l’école, certains souffrent de troubles handicapant l’apprentissage. En premier lieu, ce que par facilité de langage nous appelons dyslexie. C’est en particulier dans ce cadre que j’ai pu constater l’intérêt de l’usage d’outils numériques. Un des apprenants, Mehdi, est particulièrement engagé dans l’apprentissage, pourtant l’écrit lui échappe toujours. Presque toujours. En effet, nous communiquons par écrit, par des e-mails ou des SMS, mais jamais par des mots manuscrits. Ses textes demandent parfois une analyse fouillée avant de les comprendre. D’autres fois ils sont très clairs, mis à part quelques fautes de syntaxe. Au début je croyais que Mehdi se faisait aider pour ces derniers. Quand je lui en ai fait la remarque, il m’a répondu : « Non, Google ». S’il n’est pas pressé, il cherche les bonnes formulations sur internet et éventuellement utiliser les correcteurs orthographiques des traitements de texte. Car paradoxalement pour une personne éloignée de l’écrit, Mehdi se sert de ce type de logiciel et donc, n’utilise d’un ordinateur pas seulement des fonctions ludiques ou iconiques, mais aussi les plus textuelles qui soient. Mehdi peut écrire et transmettre des pensées plus ou moins complexes par ce biais, même si son expression écrite cursive est très limitée. Il fait partie de ces personnes auxquelles des outils dérivés des technologies numériques, dont le web, permettent de s’exprimer directement par écrit et éventuellement de devenir auteurs.
Ainsi, ces outils, le traitement de texte en premier lieu, ont favorisé l’expression écrite de catégories de population qui ne l’auraient jamais fait.
Revenons maintenant au cœur de notre propos. Nous pouvons schématiser la filière des livres en quatre parties : l’écriture, l’édition, la distribution et la lecture. Nous constatons que la première a été dynamisée depuis l’apparition de l’ordinateur personnel, du traitement informatique du texte, de l’image et de la mise en page, en résumé de la PAO. Le web pousse cette évolution à son extrême : tous auteurs. Ou presque !
Bien sûr, ce mouvement, que Benjamin avait déjà décrit, ne concerne pas seulement des personnes a priori éloignées de l’écriture, mais surtout des professionnels par exemple les traducteurs. Après de longues années de tâtonnements, les logiciels de traduction permettent maintenant de raccourcir les délais et ce même pour des écrits de fiction. Ceci pousse à la baisse du prix au feuillet que l’on observe actuellement dans les maisons d’édition.
Les outils basés sur la technologie numérique n’aident pas seulement tout un chacun à devenir auteur. Ils aident aussi les auteurs à devenir éditeur de leur création et ce pour une grande partie des fonctions habituellement recouvertes par le terme « éditeur ». L’anglais est plus précis pour décrire les deux grands aspects de la fonction éditoriale en distinguant entre editor et publisher. Editor, celui qui participe à la mise en forme de l’œuvre pour qu’elle soit accessible à un public, publisher celui qui se charge de lui trouver un public. Pour la fonction editor, les logiciels de PAO sont maintenant accessibles à tout un chacun que ce soit pour éditer des textes dont la vocation est d’être imprimés ou d’être accessibles sur écran. N’en déduisons pas que cette création et cette édition est libre de contraintes. En effet, les personnes non formées ne s’aperçoivent pas du cadre dans lesquelles elles évoluent qui, dans les faits, limite, ou du moins dirige fortement leur expression. Bon (2011) entre autres l’a montré, mais Nietzche avait déjà relevé combien le passage à la machine à écrire avait modifié ses écrits.
Ce phénomène a eu pour première conséquence le développement de la production de livres. Des écrits (ou des images) provenant d’auteurs plus nombreux, plus avancés dans le processus d’édition sont disponibles. Les délais ainsi que les coûts de production des livres sont réduits poussant à la croissance du nombre de publication. En effet, leur seuil de rentabilité plus bas permet d’atteindre de plus petites niches d’acheteurs ou de lecteurs et de coller plus facilement à l’actualité. C’est en particulier une raison de la croissance du nombre de rééditions pour des ouvrages scientifiques ou pratiques.
Ce développement est facilité par une gestion budgétaire plus fine, elle-même permise par des logiciels de gestion. Celle-ci favorise une allocation plus optimale des ressources qui, si elles ne sont pas distribuées aux actionnaires, sont investies dans la création ou permettent de lutter par les prix contre la concurrence, qu’elle soit interne à la filière ou externe. On observe ainsi une baisse relative de prix depuis le milieu des années 90, moment où le processus de production des livres a été entièrement numérisé.
Notons que les éditeurs investissent peu, et même au contraire, dans l’amélioration des conditions de vie de leurs collaborateurs, en particulier leurs salaires. On assiste à une externalisation toujours plus prononcée des tâches éditoriales vers des éditeurs dits free-lance qui réinventent le travail à la tâche, tendance facilitée par les outils de transmission et par le raccourcissement du processus éditorial. On constate ainsi une prolétarisation accélérée de professions intellectuelles (louage ponctuel de cerveau, respect de normes standardisées) qu’acceptent les personnes concernées dans un deal bien décrit par M et M Rambach (2009).
Le premier effet du numérique en matière de démocratisation pour la filière des livres est donc le développement d’une production dont les prix publics baissent au moins en valeur relative. Ce développement et cette baisse de prix ne signifient nullement baisse de la qualité. Tous les éléments quantifiables montrent le contraire.
On constate aussi que les livres publiés sont toujours plus divers dans leur forme comme dans leurs contenus, contrairement à l’idée largement véhiculée d’uniformisation de la production. Par la rapidité de transmission des fichiers d’un bout à l’autre de la planète, Internet favorise ce mouvement comme pour les autres industries. En France, le secteur de la jeunesse, qui est très souvent primé à l’étranger pour sa créativité, en profite pleinement. Notons que la question de l’écosystème local joue fortement : si les éditeurs de jeunesse français reçoivent de nombreux prix pour leur créativité dans les foires internationales, d’autres marchés beaucoup plus sensibles à la technologie sont plus timides dans leur production comme ceux des pays anglo-saxons.
Cette mise à la disposition des auteurs d’outils d’édition professionnels pousse aussi au développement de l’autoédition. Pour sa composante
editing, le processus éditorial a été drastiquement raccourci et de plus déporté vers l’auteur qui n’en améliore pas ses revenus pour autant. La tentation est donc grande pour celui-ci de se passer de l’éditeur. On constate que l’autoédition est devenue un phénomène majeur par exemple aux États-Unis, il y a plus de titres autoédités que de titres publiés par les éditeurs professionnels (1). Reste que pour ces auteurs la réussite dépend surtout d’un autre facteur : la capacité d’assurer au mieux le publishing. La faiblesse des investissements nécessaires pousse des auto-éditeurs, ou d’autres, à développer des activités d’édition que nous qualifierions d’amateur (Flichy, 2010) au moins dans les secteurs les moins consommateurs de capitaux financiers comme la littérature ou les sciences humaines. Quelle place reste-t-il aux éditeurs professionnels ? La réponse à la question diffère selon les secteurs. Dans tous les cas, on peut constater l’importance grandissante du publishing, en particulier quand le livre n’est pas imprimé et donc n’est pas en lui-même un outil de promotion. Webmarketing pour toutes les formes de livres, pricing (2) pour les livres numériques et autres techniques ont de beaux jours devant elles.
Ces transformations du publishing sont aussi liées à celle de toute la distribution des livres imprimés et surtout numériques. Une question se pose en particulier : comment les librairies de ville pourront conserver une part suffisante du marché pour continuer à exister ? Et comment les éditeurs peuvent gérer ces évolutions ?
Nous le constatons donc, le web accentue un mouvement pluri-décennal de mutations de la filière.

Le cas du secteur des encyclopédies et dictionnaires

Pour illustrer ce mouvement, analysons maintenant l’évolution du secteur des encyclopédies et dictionnaires. Alors qu’il représentait plus de 20% du marché du livre en France au début des années 90, et 12,7% hors fascicules en 1994, ce secteur éditorial ne représente plus que 3 % en 2012 (3), hors fascicules. Du premier marché de l’édition, il n’est plus que l’avant-dernier. La question se pose donc de savoir dans quelle mesure le web est-il à l’origine de cette évolution ?
La nature même du web, vaste encyclopédie, dont Wikipédia serait l’outil le plus concurrent des encyclopédies et dictionnaires, tend à faire penser que la réponse est positive. Et pour rester dans le cadre général de ce séminaire que ce mouvement a favorisé une démocratisation culturelle. Pourtant…
À la fin des années 80, ce marché était si prometteur qu’Hachette investissait lourdement dans ce domaine. Cela passait par la croissance externe avec les acquisitions de Grollier aux Etats-Unis et de Salvat en Espagne dans le cadre d’une stratégie de déploiement dans trois grands bassins linguistiques : français, anglais et espagnol. Mais aussi par la croissance interne avec le lancement d’une nouvelle encyclopédie au début des années 90, Axis qui se voulait une encyclopédie multimédia puisqu’elle incluait des CD-Roms. Montant de l’investissement prévu : plusieurs millions d’euros (
4). Particularité de ce secteur : un nombre considérable d’employés, essentiellement pour la vente. Chaque réseau comprenait des milliers de commerciaux qui vendaient en courtage pour la plus grande part à domicile et qui étaient rémunérés par une commission sur les ventes.
Or au milieu des années 90, en France comme dans les autres pays occidentaux, le sous-secteur des encyclopédies multi-volumes connut une crise dont il ne s’est jamais relevé. Pourtant le web, ne concernait qu’un public très faible : 300 000 personnes abonnées dans notre pays en 1996
(5). D’autres facteurs en ont donc été à l’origine.
Répondre à la question posée nécessite de présenter la structuration de ce sous-secteur. Ces encyclopédies touchaient tous les publics avec une stratification socioculturelle accentuée : pour les classes les plus dotées en capital culturel, l’Encyclopaedia Universalis, ensuite Larousse et Bordas, et enfin Hachette pour les classes populaires. Le prix de ces collections était très élevé, plusieurs milliers d’euros. Elles étaient donc souvent vendues à crédit, avec des taux d’intérêt presque usuraires. Hachette en particulier démocratisait l’accès à la culture à prix d’or. Une des fonctions essentielles de ces ouvrages était la représentation, une autre « le marché de l’angoisse » des parents, comme pour le parascolaire. Les commerciaux raisonnaient d’ailleurs souvent en mètre linéaire de bibliothèque, comme le montre les documents de promotion (
6).
Le développement des ventes de CD-Rom au milieu des années 90 a déstabilisé ce marché. Microsoft a publié une encyclopédie, Encarta, à environ 120 € (
7) (prix de l’époque). Pour les éditeurs, il était difficile de lutter avec les versions imprimées de leurs produits. Par ailleurs, le prix des micro-ordinateurs est descendu au-dessous de la barre symbolique des 10 000 F (1500 €), et souvent les constructeurs proposaient leurs machines avec Encarta inclus (en bundle). Le public a comparé : pour le prix d’une encyclopédie papier, il pouvait acheter plusieurs micro-ordinateurs incluant une encyclopédie. Comme celle-ci n’était de toute manière que peu utilisée par les acheteurs, le choix fut vite fait.
Cependant, d’autres facteurs sont entrés en ligne de compte. D’abord cette évolution s’intègre dans un mouvement de désacralisation des livres (Piault, 1995). Il n’apparaissait plus si important de montrer une bibliothèque remplie de belles reliures. Une autre évolution moins connue, quoique numérique aussi, est à noter : les difficultés grandissantes de vendre à domicile en raison de la fermeture des immeubles derrière leurs digicodes.
À la fin des années 90, les encyclopédies multi-volumes avaient donc presque disparues. Pourtant Wikipédia n’est apparu qu’en 2001. Le web n’avait donc eu qu’une influence marginale sur ce phénomène. Ce sont la convergence de l’évolution des usages et de nouveaux produits qui ont eu raison de ces œuvres qui avaient tant marqué les deux derniers siècles. Pourtant les CD-Roms encyclopédiques ne fonctionnaient pas bien !
Il est intéressant de noter que des acteurs hors du secteur de l’édition ont contribué fortement à ces évolutions : des vendeurs de matériels (Dell, HP, etc.) et de logiciels (Microsoft). Pour eux, le produit éditorial sert de prime, d’appât pour vendre d’autres produits. Il capte l’attention.
Reste la casse sociale : des milliers de commerciaux ont perdu leur emploi. Cela s’est aussi traduit par des difficultés majeures pour les groupes éditoriaux concernés dont une part non négligeable des bénéfices provenait de ce sous-secteur.
Certains éditeurs comme Hachette ont compensé la disparition des encyclopédies par le développement de la vente de fascicules. Ces produits éditoriaux situés entre les périodiques et les livres incluent des objets divers et se vendent en collection. Apparaît ici un des axes développés par les éditeurs pour trouver une issue à la concurrence des produits numériques : se centrer sur l’objet. On le retrouve en particulier dans les livres qui s’adressent aux jeunes, les romans, les documents ou les ouvrages scolaires.
Ces dernières années, ce sont les sous-secteurs des dictionnaires et encyclopédies en un volume, que ce soit de langue ou autres qui connaissent une lente érosion. L’effet du web est plus direct dans ce cas, mais il est intéressant de noter quelques particularités dans les évolutions.

Les aspects culturels

Les populations des pays d’Extrême-Orient et celles d’Occident n’ont pas réagi de la même manière. Le cas du dictionnaire de langue en est le meilleur exemple. Les dictionnaires électroniques de langues ont été mis sur le marché à la fin des années 80 aux États-Unis et en Europe occidentale, en particulier par Franklin, probablement la première société qui ait proposé un véritable livre électronique. L’insuccès fut total en Europe. En revanche, les pays asiatiques l’ont vite adopté, ainsi au Japon plusieurs millions en étaient vendus chaque année dans la décennie 2000 (8). Nous le constatons, les rapports aux livres imprimés et leurs histoires varient fortement selon les aires culturelles.

Les supports

La chute du marché des dictionnaires a été plus lente que celles des encyclopédies malgré le vif développement de l’accès à internet et du web au début des années 2000. La baisse est plus forte pour les dictionnaires thématiques que pour les dictionnaires de français. Les dictionnaires de langue, eux, résistent. Il semble que seule l’apparition du smartphone soit capable d’éroder le marché de ces derniers, certes faible – 0,5 % du chiffre d’affaires de l’édition, au moins en France. En revanche, les liseuses sont peu entrées en concurrence avec l’ordinateur comme support de lecture, même si elles offrent toutes des fonctions dictionnaire.

Les auteurs

Le cas de Wikipédia est intéressant à analyser. En effet, la technologie du numérique et plus encore le web favorise la démocratisation du vivier d’auteurs, du contenu généré par les utilisateurs comme Flichy l’a analysé dans Le sacre de l’amateur. Cependant, nous constatons que les contributeurs de l’encyclopédie en ligne, comme de nombreux sites à contenus qualitatifs, sont assez logiquement différents des utilisateurs. Ils sont plus vieux, plus formés, etc. (9) Et il semblerait que ce phénomène soit assez fréquent.

La caution éditoriale

Les marques des éditeurs d’encyclopédies ou de dictionnaires étaient parmi les plus fortes de l’édition et pendant longtemps de l’ensemble de l’économie française. Cette force constituait un avantage important pour les entreprises concernées qui en profitaient pour l’utiliser dans d’autres secteurs éditoriaux comme le pratique où ces éditeurs jouaient le rôle de référence pour des livres « lourds ». On parle d’ailleurs d’édition de référence.
Cette question de la caution de qualité donnée par l’éditeur, l’onction éditoriale, est un des débats récurrents à propos du numérique et du web en particulier. Wikipédia a été au centre de des discussions. Pendant les premières années de son existence, il était de coutume de dévaloriser cette encyclopédie en ligne. Cependant, dès 2005, des études (
10) montraient que la comparaison entre les différentes encyclopédies ne penchait pas forcément vers celles proposées par les éditeurs. En particulier, l’étendue des sujets traités était bien plus grande chez Wikipédia que chez ses concurrents.
Les enseignants ont pendant longtemps mis en garde, et le font encore, contre un usage irraisonné de cette encyclopédie. Mais les étudiants rétorquent maintenant que certains cours ne sont que des articles de Wikipédia légèrement adaptés…
Restent des critiques plus approfondies sur le mode de régulation des informations données (Harris, 2014) qui montrent que des groupes de pression peuvent à la longue imposer leur version d’un sujet.

Les éditeurs

Force est de constater que les éditeurs en particulier pour les encyclopédies n’ont pas trouvé la parade. Quels modèles éditoriaux ? Quels modèles économiques ? Certains comme Encyclopaedia Universalis se sont tournés vers le marché institutionnel, les bibliothèques en particulier. D’autres comme Hachette ont servi de fournisseurs de contenus pour des acteurs du web. Larousse s’est largement repositionné sur le pratique, Bordas sur le scolaire.

Les circuits de distribution

Ceux des encyclopédies multi-volumes ont disparu. La diminution du marché des dictionnaires influe à la baisse sur les marges des détaillants de livres en particulier la grande distribution qui occupait une large part de marché. Cela contribue à la diminution des bénéfices déjà faibles des librairies de ville pour lesquelles ces ventes constituait un apport non négligeable et ne nécessitant pas un effort commercial particulier autre que physique. Les librairies en ligne, elles, ont probablement été peu touchées par ce phénomène.

Les bénéficiaires

Un autre point qui servira de conclusion à cette communication est de savoir quels acteurs bénéficient de ces évolutions. Nous avons vu que, dans les années 90, la véritable concurrence des encyclopédies imprimées en plusieurs volumes venait d’un éditeur de logiciel, Microsoft, et des fournisseurs de matériel. Leur intérêt pour le contenu des CD-Roms proposés était très limité. L’important était de vendre ces matériels pour développer leurs marges, cette vente bénéficiant au second degré à Microsoft qui fournissait le système d’exploitation.
Le public bénéficiait de la baisse des prix et en cela on peut parler de démocratisation. La question des véritables usages reste entière puisqu’une grande partie du public n’utilisait pas plus ces œuvres quand elles étaient imprimées, trop lourdes et incommodes, que numériques, beaucoup de bugs et finalement une ergonomie peu adaptée.
Avec le développement du web et des supports d’accès, et en particulier le mobile et les tablettes, la démocratisation de l’accès encyclopédique est indéniable, même si les questions de la qualité de l’usage restent. En effet, surfer sur le web demande aussi une capacité de discriminer les résultats des recherches. En cela, la disparition des encyclopédies en plusieurs volumes et la nette diminution du nombre de dictionnaires s’accompagne d’une démocratisation réelle, les réfractaires à l’ordinateur pouvant se reporter sur les tablettes ou les smartphones. Seuls les personnes technophobes ont perdu un choix dans l’éventail d’accès à une information.
Au final, les principaux bénéficiaires actuels de cette évolution se situent du côté des fournisseurs d’accès, les réseaux de télécoms ; des fournisseurs de matériel d’accès, en premier lieu Apple ; et des organisateurs de l’accès, surtout les moteurs de recherche et le premier d’entre eux Google. Dans le cas de l’information à caractère encyclopédique, Amazon n’a pas été un acteur dominant mais cette entreprise tente de rattraper son retard en se développant sur le marché des tablettes.
Tous se situent dans le cadre d’une économie de l’attention. Les contenus servent à récupérer des revenus sur d’autres activités : des abonnements (les télécoms), des commissions, mais surtout la vente des matériels (Apple) ou d’espace publicitaire (Google). Notons que ces stratégies ne sont pas les seules et certains acteurs les ont modifiés en cours de route. Si les réseaux de télécoms jouaient à fond cette carte au début des années 2000 quand ils étaient en position d’oligopole stable, le durcissement de la concurrence les a rapprochés de la position des éditeurs (défense du droit d’auteur en particulier). Pour des vendeurs de matériel comme Samsung l’intégration contenu/matériel est moins stratégique que pour Apple. Enfin, les éditeurs scientifiques ont montré que l’on pouvait rentabiliser l’organisation de l’accès à l’information sans revenu publicitaire.
Dans tous les cas, se pose la question de la position dominante de ces acteurs qui sont situés en aval de la chaîne. Si les réseaux de télécoms ont perdu du poids, Apple peut facilement dicter sa loi aux éditeurs, même sur des aspects strictement éditoriaux (censure sur les contenus comme l’ont vécu les éditeurs de BD) et Google gérer ses algorithmes afin de gêner des éditeurs récalcitrants. Google éditorialise ainsi les contenus selon des voies connues des seuls dirigeants de cette entreprise.

Une démocratisation, oui, mais à quel prix !

 

1 http://en.youscribe.com/catalogue/tous/literature/others/l-autoedition-aux-etats-unis-par-bowker-2337801
2 Technique commerciale qui consiste à baisser temporairement le prix d’un ouvrage pour en faire la promotion.
3 Sources : statistiques annuelles du Syndicat national de l’édition.
4 Archives personnelles de l’auteur.
5 Les acteurs français du multimédia, Aprédia, 1996.
6 Archives personnelles de l’auteur.
7 Le journal du multimédia, n° 21, septembre 1997.
8 eBook marketing report, Impress R&D / Internet Media Research Institute, 2009.
9 Nicolas Julien, « Enquêtes sur les utilisateurs des Wikipedia », Marsouin.org, 22 avril 2011, http://www.marsouin.org/spip.php?article420
10 Voir par exemple une des premières études sur la comparaison entre différentes encyclopédies : Jim Giles, « Special Report Internet encyclopaedias go head to head » Nature, mise en ligne le 14 décembre 2005, www.nature.com/nature/journal/v438/n7070/full/438900a.html

 

Pour citer cet article :
Démocratisation culturelle, numérique et web, le cas de la filière des livres. [en ligne] In : Comité d’histoire du ministère de la Culture et de la Communication, Centre d’histoire de Sciences-Po Paris, La démocratisation culturelle au fil de l’histoire contemporaine, Paris, 2012-2014. Disponible sur : http://chmcc.hypotheses.org/826 [mis en ligne le 3 novembre 2014]
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