Penser les enjeux culturels de l’internationalisation de la télévision : des années 1960 à aujourd’hui

[séminaire] Culture et Communication : la Culture à la télévision

Séance du 16 janvier 2020, animée par Évelyne Cohen, professeure des universités, Enssib/LARHRA (UMR CNRS 5190), avec :

• Tristan Mattelart, professeur en sciences de l’information et de la communication, Institut français de presse, Université Paris 2 Panthéon-Assas, chercheur au Centre d’analyse et de recherche interdisciplinaires sur les médias (Carism)
• Bernard Faivre d’Arcier, ancien conseiller culturel du Premier ministre Laurent Fabius, ancien directeur du théâtre et des spectacles du ministère de la Culture et du Festival d’Avignon

 

Évelyne Cohen  :

Cette année, nous avons décidé de nous concentrer davantage sur les facteurs d’internationalisation des médias, et plus particulièrement de la télévision. C’est ainsi que nous avons déjà fait un séminaire à propos de la BBC, un autre sur la télévision israélienne et les répercussions médiatiques du procès Eichmann. Aujourd’hui nous parlerons de l’internationalisation de la Culture à travers certains programmes. A-t-elle lieu ou non ? Il convient pour le moment de laisser le point d’interrogation. Nous évoquerons également le travail qui a été réalisé autour de la chaîne Arte, dont M. Faivre d’Arcier ici présent a été un artisan important, et un grand témoin.
Monsieur Faivre d’Arcier, vous étiez conseiller technique au cabinet du ministre Laurent Fabius, vous avez contribué à mettre en place La Sept, et les débuts d’Arte, non sans quelques obstacles.Nous nous demanderons dans quel sens va l’internationalisation, les difficultés qu’elle rencontre, et les enjeux culturels qu’elle soulève.
Tristan Mattelart avait annoncé qu’il commencerait son intervention en remontant aux années 1970. On sait que les années 1970 et 1980 ont été des années de basculement pour tout le secteur audiovisuel, non seulement à cause des privatisations, mais aussi par des changements techniques, des diffusions plus larges, etc. Dans les extraits choisis par l’INA, l’une des questions qui se pose est d’ailleurs celle de la langue.
Je propose que nous commencions avec l’exposé historique de Tristan Mattelart. 

Tristan Mattelart :

Bien volontiers. Mon propos sera éminemment théorique, je vous prie par avance de m’en excuser. Je vais revenir sur les différentes façons de penser l’internationalisation des médias, et de la télévision en particulier, et d’en pointer les enjeux culturels. J’ai choisi de commencer dans les années 1970, car c’est à cette période que se sont formalisées les premières théories sur ces questions. Le champ d’interrogation étant très large, je me concentrerai sur la manière dont ont été pensés les enjeux culturels attachés à l’internationalisation de la télévision américaine. Je pointerai les ruptures théoriques et les affrontements (qui sont nombreux et rudes), en m’appuyant sur des textes et des articles marquants.

Je commencerai par un courant spécifique, qui fut l’un des premiers à théoriser ces questions : l’économie politique critique de la communication. L’un des livres fondateurs dans ce domaine est un ouvrage écrit par un chercheur américain, Herbert Schiller, intitulé Communication et domination culturelle, publié en 1976 (Communication and Cultural Domination). Le ton est donné ! Le propos est radical : aux yeux de l’auteur, la diffusion des produits culturels étasuniens ne peut être pensée indépendamment des rapports de domination qui organisent le système capitaliste mondial, dominé par les USA. Les médias en sont des agents majeurs, et ils participent activement à la reproduction de ces rapports de domination. 

Schiller explique dans son livre les mécanismes qui sont à l’œuvre. Pour lui, les programmes de fiction diffusés par les networks américains ne véhiculent pas que du divertissement, mais aussi une idéologie : ils mettent en scène les charmes de la société de consommation américaine. A travers ces programmes, c’est ce modèle de société de consommation qui est diffusé aux quatre coins du monde, au bénéfice des entreprises privées américaines, ainsi que du gouvernement des États-Unis, le tout dans un contexte de guerre froide. L’ouvrage va décrypter les logiques de domination qui sont à l’œuvre, mais il va également mettre à nu l’existence d’un système transnational des médias, dont il identifie les différents acteurs. On y trouve évidemment les multinationales de la communication, mais aussi les États. Le rôle des organisations multilatérales y est détaillé, ainsi que les rapports qui s’instaurent entre ces différents acteurs. La réalité des flux médiatiques qui circulent au sein de ce système transnational y est aussi mesurée.

Cette économie politique critique de la communication ne se penche pas seulement sur les mécanismes de domination. C’est une théorie engagée, qui va mêler la volonté d’action à la réflexion. Elle va donc réfléchir aux moyens à mettre en œuvre pour échapper aux effets néfastes de l’internationalisation. Dans ce cadre, plusieurs notions vont être avancées : celle d’identité nationale, celle de culture nationale, celle de souveraineté nationale. Il s’agit de les défendre, pour découpler ces cultures nationales d’un système transnational, considéré comme porteur de logiques dangereuses pour l’intégrité culturelle des nations du tiers-monde. Rappelons-nous, le contexte international où sont produits ces écrits est celui de la décolonisation, et l’indépendance culturelle est alors une question politique brûlante. 

L’un des livres les plus célèbres affirmant ce besoin de défendre la souveraineté nationale en matière de communication, est un ouvrage co-dirigé par Schiller et Kaarle Nordenstreng : La Souveraineté nationale et la communication internationale (National Sovereignty and International Communication, 1979). Dans la préface de cet ouvrage, il est clairement dit que la question de la souveraineté nationale est centrale dans l’étude des processus d’internationalisation des médias.

Dès les années 1970, ces travaux vont être violemment pris à partie par d’autres chercheurs, d’un autre bord politique. Le plus célèbre pourfendeur de ces thèses critiques est Ithiel de Sola Pool. Son idée centrale est la suivante : la domination qu’exercent les programmes télévisuels américains n’est pas le fruit d’une volonté du gouvernement américain ou des multinationales, elle n’est que le résultat d’un processus économique plus terre-à-terre d’offre et de demande, une logique naturelle de marché. A l’origine du raisonnement de Sola Pool, il y a le constat que toute culture est le produit d’interactions culturelles, d’enrichissements culturels successifs grâce à l’importation d’éléments étrangers. A ses yeux, il existe un cycle de diffusion culturelle, au cours duquel les éléments étrangers sont progressivement absorbés par une culture nationale donnée. Et ce qui vaut pour la Culture en général vaut pour la télévision en particulier. Ainsi, la télévision des pays du tiers-monde (ceux qui souffrent le plus de la domination des programmes américains selon les chercheurs critiques), est encore au début de ce cycle culturel. A ce stade, ces pays sont vus comme n’ayant pas suffisamment de moyens ni de savoir-faire pour assurer leurs propres programmes et comme étant donc obligés de recourir à l’importation. Les Américains ont été les premiers à bâtir une industrie compétitive de programmes, et c’est, aux yeux d’Ithiel de Sola Pool, la raison de leur domination ; elle ne découle pas d’une stratégie préétablie.

Ces flux d’importation de programmes ne sont pas mauvais en soi selon de Sola Pool, ils sont même vus comme une chance parce qu’ils vont servir de modèles d’apprentissage des techniques de production pour les programmes nationaux. Ainsi, à la fin du cycle de diffusion culturelle, quand ces pays auront appris au contact du modèle américain, ils seront en mesure de produire eux aussi des programmes compétitifs, capables de reconquérir le public national. 

Dans cette perspective, une politique protectionniste serait évidemment mal perçue, car elle empêcherait la saine émulation que provoquent les programmes américains. Les thèses d’Ithiel de Sola Pool, on le voit bien, sont une sorte d’apologie du modèle télévisuel américain et, plus largement, du libre-échange.

Dans les années 1980 va se produire une autre rupture dans la façon de penser l’internationalisation des médias. Cette dernière était vue par l’économie politique critique comme un puissant vecteur idéologique menaçant l’intégrité des cultures particulières. Dans la décennie suivante, on va de plus en plus reprocher à ces thèses d’être sous-tendues par une vision négative des produits de la culture de masse. Or à l’époque, les cultural studies britanniques vont faire beaucoup pour redonner une légitimité à ces productions souvent dépréciées. Elles seront progressivement considérées comme des ressources pour ceux qui les consomment. Il y a à ce propos un texte clef, produit par Dick Hebdige, « Vers une cartographie du goût » (1981), où il étudie les controverses suscitées par l’introduction en Grande-Bretagne des différentes formes de cultures industrialisées américaines entre 1935 et 1962. Il revient notamment sur l’introduction du rock’n’roll à partir des années 1950. Il met bien en évidence que cette forme musicale a suscité les plus vives critiques, l’intelligentsia britannique s’inquiétant du devenir de la culture britannique et européenne face à celle-ci. Il montre également que, de leur côté, les jeunes de la classe ouvrière britannique ont incorporé le rock’n’roll dans leur culture ordinaire, et ses signes extérieurs dans leur fabrique identitaire et contestataire. Au cœur de ce texte se trouve un argument dont l’importance ne va cesser de croître à partir des années 1980 : les flux culturels transnationaux, même les dominants, gagnent à être vus comme une ressource à partir de laquelle certains publics peuvent déployer d’autres formes d’identification, loin des cadres oppressants offerts par la culture dite nationale. L’argument utilisé à propos du rock’n’roll sera repris par différentes études qui vont analyser la réception de Dallas en Europe dans les années 1980. 

Dallas est l’un des programmes clefs de l’internationalisation des années 1980. Bien plus qu’un simple programme, c’est, à ce moment-là, un véritable symbole de la domination américaine en matière de télévision, comme va l’illustrer cet extrait de l’émission « 7 sur 7 » que l’INA a sélectionné pour nous.

(Visionnage de l’extrait de 7 sur 7 de 1982)

Le présentateur de l’émission (Jean-Louis Burgat) :
Vous étiez plus de 10 millions à regarder le programme qui nous a précédés, Dallas. Ce feuilleton est incontestablement un évènement, il est un phénomène unique dans l’histoire de la télévision, il n’y a qu’à regarder la presse.

L’autre présentateur (Erik Gilbert) :
Dallas est le seul évènement qui a réussi à se faire une place dans l’actualité de cette semaine derrière les drames que nous venons d’énumérer. Vous venez de le dire, 10 millions de Français l’ont regardé ce soir. Un quotidien comme Libération a fait une édition spéciale sur Dallas (…) Dallas fait le tour de la planète, il y a 350 millions de personnes qui le voient. Nous avons fait un petit montage amusant des versions doublées, de Tokyo à Rome.

(Diffusion du montage)

Erik Gilbert :
Dallas, c’est aussi le marketing, le business : il y a la casquette, le tee-shirt, le disque …

 

Tristan Mattelart : 

Derrière le développement de ce programme, il faut avoir en tête le contexte, celui de la dérèglementation, la création de chaînes privées, la démultiplication de l’importation de programmes américains, pour combler les besoins des grilles de programmes de ces chaînes. Au moment même où se développe cette dérèglementation, arrive cette série qui deviendra pour la recherche un champ de bataille théorique. On va essayer, à travers Dallas, de défaire les thèses de l’économie politique critique, et tenter de montrer que malgré la « menace » que représente Dallas, les téléspectateurs résistent. 

Une première étude menée en Hollande par Ien Ang (Watching Dallas. Soap Opera and the Melodramatic Imagination, 1985) refuse ainsi de participer au chœur des critiques que suscite ce programme, et va se placer du point de vue des téléspectateurs pour tenter de comprendre pourquoi un si grand nombre de gens regardent le feuilleton. Elle met d’abord en évidence que s’ils regardent ce programme, c’est parce qu’ils en éprouvent du plaisir. Et s’ils en éprouvent du plaisir, c’est parce qu’il leur semble qu’il est réaliste. Ce programme américain semble leur parler de leur propre vie. Il comble un besoin, il est une ressource dont les Hollandais se servent pour mieux comprendre et supporter leur quotidien. 

Une autre recherche, menée cette fois en Israël par Tamar Liebes et Elihu Katz (The Export of Meaning. Cross-Cultural Readings of Dallas, 1990) va montrer que lorsque des populations d’origines ethniques différentes regardent un même programme, elles en font une lecture différente. Même si le message diffusé est a priori homogène, il y a pourtant un pluralisme dans le décodage qui en est fait. 

Ces différentes études vont souligner le caractère actif de la diffusion d’un programme télévisuel américain, elles montrent que les spectateurs résistent davantage au contenu idéologique que ce qu’on aurait pu penser. Elles remettent donc en question l’un des postulats implicites des thèses de l’économie politique critique, celui de la toute-puissance idéologique des produits de l’industrie du divertissement télévisuel. C’est une rupture importante, mais ce n’est pas la seule. A partir de la fin des années 1980, il y en aura d’autres.

La première d’entre elles concerne le nouveau regard qui est porté sur la nature du capitalisme mondial, auquel le système transnational des médias est lié. Ce dernier était, dans les années 1970, considéré comme porteur d’homogénéisation culturelle, mais à partir de la fin des années 1980, on le considèrera au contraire comme porteur d’hétérogénéisation culturelle. L’un des principaux livres à l’origine de cette importante rupture est signé d’un géographe britannique, David Harvey (The Condition of Postmodernity : An Enquiry into the Origins of Cultural Change, 1989). Dans La Condition de la Postmodernité, Harvey formule une hypothèse centrale : le capitalisme mondial et l’ordre culturel qui lui est associé subissent une mutation importante depuis 1973. On passe d’un système capitaliste fordiste à un autre système que l’on qualifiera de post-fordiste. Le système fordiste était caractérisé par une production et une consommation de masse. Les médias y jouaient un rôle central, puisqu’ils assuraient une correspondance entre production et consommation, en attisant les désirs de consommation. La production culturelle était standardisée, destinée à la consommation de masse.

Le système post-fordiste est quant à lui décrit comme un modèle bien plus flexible, capable d’épouser la segmentation des marchés, et les attentes spécifiques des consommateurs. Une chose ne change pas cependant, les médias et la publicité jouent toujours leur rôle de correspondance entre la production et la consommation. Mais un élément change fondamentalement : ils ne produisent plus de standardisation culturelle. Ils épousent désormais la segmentation des marchés, les spécificités des désirs de consommation. 

Autre changement majeur introduit à cette époque : la déconstruction des notions de culture et d’identité nationale. Vous vous rappelez l’importance qu’avaient ces notions pour les chercheurs de l’économie politique critique. Elles étaient investies de connotations positives et devaient servir de rempart contre les dangers liés à l’internationalisation des médias. A partir de la fin des années 1980, elles seront nettement moins bien considérées. Là encore, les cultural studies britanniques jouent un rôle essentiel, et notamment les travaux de Stuart Hall. Les textes qu’il produit au début des années 1990 expliquent que les notions de culture et d’identité nationale ont trop longtemps été considérées comme données. Or ce sont des productions idéologiques, qui ont pour vocation d’absorber les différences qui composent la nation. Elles ont pour but de présenter la nation comme une entité homogène, ce qu’elle n’est pas. Dans un contexte de mondialisation, marqué par des flux transnationaux accélérés (d’hommes, de marchandises, de biens symboliques), on est obligé de repenser la nature des identités et des cultures, et de prendre en compte la façon dont celles-ci sont nourries (voire redéfinies) par les influences extérieures. Stuart Hall invite à penser les cultures comme étant perpétuellement en formation, sans cesse changeantes. Cette nouvelle appréhension de la culture va avoir une conséquence majeure pour penser les contacts culturels en période de mondialisation. En effet, les influences culturelles transnationales seront désormais considérées comme contribuant au renouvellement des identités et des cultures nationales.

L’anthropologue suédois Ulf Hannerz reproche ainsi aux chercheurs de l’économie politique critique de toujours considérer le rapport entre culture locale et culture transnationale en termes de compétition. Il invite à penser ce rapport en termes de coexistence et d’interaction créative. Selon lui, la culture transnationale n’est pas qu’une menace, elle peut aussi, par brassage culturel, aboutir à la production de nouvelles formes de cultures locales. Il en donne pour exemple les feuilletons télévisés produits au Nigéria. Ces derniers sont nés de la rencontre entre les formats étasuniens ou britanniques et les producteurs locaux. Pour décrire ce processus par lequel une culture particulière s’approprie des codes transnationaux pour produire une nouvelle forme culturelle locale, Hannerz va mettre en avant la notion de créolisation. Il est conscient que l’interaction entre culture locale et transnationale est marquée par des rapports de fortes inégalités, mais il met l’accent sur les processus de résistance des cultures particulières quand elles sont confrontées aux influences transnationales. 

Une troisième rupture est opérée à partir du début des années 1990 : les flux culturels transnationaux sont de plus en plus vus comme refaçonnant les identités individuelles. Il nous faut ici faire un petit détour par Anthony Giddens, sociologue britannique, qui a publié en 1991 Modernity and Self-Identity. Self and Society in the Late Modern Age. Grâce à l’accélération des flux transnationaux (notamment d’images), explique Giddens, les individus ont quotidiennement accès à un univers social plus vaste qu’auparavant. Les médias jouent évidemment un rôle central dans ce processus, ils permettent aux individus d’avoir accès à des milieux très nombreux et très variés, ce qui nourrit de façon positive leur identité réflexive. Dans le prolongement des travaux de Giddens, John Tomlinson va encore plus loin : selon lui les flux médiatiques transnationaux constituent pour les individus une ressource culturelle dont ils ne disposaient pas auparavant (Globalization and Culture, 1999). Il convient de noter que Tomlinson va mener une véritable guerre contre l’économie politique critique de la communication ; il s’en prend très vertement à Herbert Schiller, par exemple, et l’on voit bien en quoi leurs conceptions sont diamétralement opposées. 

Avec le développement du web, d’autres travaux vont émerger, dont certains seront dans la continuité de ceux que j’ai abordés plus haut. Le web va en effet être présenté comme une formidable source d’images, à même de renforcer les compétences médiatiques des internautes. Henry Jenkins, un chercheur américain se réclamant des cultural studies, a écrit un ouvrage qui a rencontré un grand écho, La Culture de la Convergence (Convergence Culture, Where Old and New Media Collide), publié en 2006. Il y analyse les changements qu’a apportés le web dans la relation qu’entretiennent les publics avec les grands producteurs de leurs programmes préférés, notamment hollywoodiens. Jenkins présente le web comme le moyen permettant aux internautes de s’affranchir de quelques-unes des grandes contraintes qui existaient dans l’ancien ordre médiatique. On peut accéder à beaucoup plus de programmes, beaucoup plus rapidement, sans considération de frontières. Les internautes sont décrits comme contrôlant davantage l’accès aux produits qu’ils consomment, interagissant davantage avec les autres consommateurs, et exerçant davantage leur pouvoir de critique à propos de leurs programmes préférés. Il va jusqu’à décrire ces internautes comme devenant à leur tour de véritables producteurs de contenus. Une autre étape est franchie, et le web participerait ainsi à l’émergence d’une véritable culture participative. 

Ces perspectives ouvertes par Jenkins vont irradier dans le champ académique, et inspirer d’autres auteurs, qui vont s’intéresser à ces nouveaux acteurs que sont les grandes plateformes internet comme YouTube ou Netflix. 

On entre ici dans un domaine de la recherche plus difficile à appréhender puisque dans un champ en cours de constitution. Mais nous pouvons quand même en relever quelques éléments. Stuart Cunningham, un chercheur australien proche d’Henry Jenkins, affirme dans une série de travaux que YouTube ne peut pas être compris selon les perspectives de l’économie politique critique, car cette plateforme accueille dans chaque pays où elle est présente une kyrielle de talents nationaux particuliers. Autant de gens qui n’auraient pu exprimer leur talent sans elle. Loin de constituer une menace pour la culture des pays investis, YouTube est donc présenté comme offrant une plus grande diversité culturelle que celle que pouvaient offrir les grands networks ou firmes hollywoodiennes (voir le livre qu’il a écrit avec David Craig : Social Entertainment Media : The New Intersection of Hollywood and Silicon Valley, 2019). D’autres auteurs vont faire le même type de constat à propos de Netflix. 

Cela nous amène à la célèbre thèse de la longue traîne, énoncée en 2004 dans un article, puis en 2006 dans un livre, par Chris Anderson, le rédacteur en chef de la revue américaine Wired. Le web offre selon Anderson une infrastructure de distribution qui permet de s’affranchir des anciennes contraintes. Il fait chuter le coût de distribution, ce qui permet de donner une plus grande audience à des produits culturels, en particulier des films et des séries, qui n’intéressaient auparavant qu’un faible nombre de spectateurs sur tel marché local ou national, mais qui, une fois réunis à une plus grande échelle grâce au web, deviennent un marché rentable. L’exemple de Netflix est mobilisé à plusieurs reprises pour illustrer cette réalité. Netflix générerait entre un quart et la moitié de ses revenus, selon les chiffres que fournit Chris Anderson, à partir de ces programmes de niche, pour reprendre le terme qu’il emploie (The Long Tail : Why the Future of Business is Selling Less of More, 2006). Là encore, le bénéfice collatéral du web serait d’offrir à ses publics une diversité accrue de produits culturels. 

Contre ces écrits qui présentent les nouveaux distributeurs d’images globaux comme YouTube et Netflix comme des agents de diversité culturelle, se sont néanmoins développés des travaux qui adoptent une perspective radicalement opposée. Ainsi, Dal Yong Jin, adoptant les perspectives de l’économie politique critique de la communication, considère-t-il que le rôle international que jouent ces grandes plateformes se situe dans la continuité directe de celui que jouaient, avant elles, les networks ou les majors hollywoodiennes (Digital Platforms, Imperialism and Political Culture, 2015). Les unes comme les autres sont porteuses à ses yeux des mêmes logiques d’hégémonie symbolique que celles qu’évoquait déjà Schiller dans les années 1970.

À côté de ce type de vision surplombante qui ne dit que peu de chose sur le fonctionnement de ce type de plateformes vont se développer des travaux inscrits dans la socio-économie des médias, plus attentifs à ce fonctionnement et qui, ce faisant, vont remettre en question les descriptions d’un YouTube ou d’un Netflix comme parangons de la diversité culturelle.
Ces travaux vont notamment s’attaquer à la vision de YouTube comme réceptacle idéal pour des talents d’amateurs nationaux œuvrant pour la diversité culturelle. Jin Kim montre ainsi dès 2012 que si YouTube abrite de nombreux créateurs évoluant en marge des circuits dominants, la plateforme a aussi été très largement réinvestie par les grandes multinationales traditionnelles, qui y placent une part importante de leurs contenus, et s’en servent comme d’un formidable canal de promotion pour leurs produits.
Dans cette lignée, Vincent Bullich décrypte en 2015 les stratégies que YouTube met en œuvre pour encadrer les pratiques des youtubeurs amateurs et, par le biais de différentes normes qu’il édicte, diriger la production dans un sens qui l’aide à maximiser ses recettes publicitaires. Autrement dit, loin de n’être qu’une plateforme où s’épanouirait la créativité des amateurs, YouTube est aussi un lieu où est élaboré un modèle de production de vidéos, pensé en Californie et diffusé, par le truchement des amateurs concernés, à une échelle mondiale. 

C’est aussi la vision d’un Netflix œuvrant à la diversité culturelle du monde qui va, par ces travaux, être mise en question. Philip Napoli, un chercheur américain qui s’inscrit plutôt dans le courant de l’économie politique, va ainsi démonter l’argument de la longue traîne de Chris Anderson, ainsi que l’idée que Netflix serait un agent de diversité culturelle. Il met en lumière deux choses (2016).
D’abord, il explique que, contrairement à ce que Chris Anderson pouvait avancer au milieu des années 2000, le catalogue des programmes disponibles sur Netflix s’est considérablement réduit depuis la fin des années 2000. Netflix met de plus en plus l’accent sur les programmes récents et à succès, considérés comme plus profitables. Il tend autrement dit à adopter la même stratégie que les majors hollywoodiennes traditionnelles.
Ensuite, il analyse la politique d’intégration verticale menée par la plateforme. Netflix a en effet investi le champ de la production cinématographique et télévisuelle. Et pour mieux rentabiliser ses produits, il promeut ses contenus au travers de l’algorithme qui régit le système de recommandation et les propose à ses abonnés de façon privilégiée. Tous les programmes sont donc loin de bénéficier de la même exposition, la diversité culturelle tant vantée est donc fortement réduite par les algorithmes de recommandation.
Enfin, Ramon Lobato, dans un ouvrage publié récemment (Netflix Nations, 2019), souligne la nécessité de s’interroger, aujourd’hui comme dans les années 1970, sur la bonne vieille question de l’inégalité des flux. Il rappelle notamment la place dominante qu’occupent les programmes hollywoodiens dans le catalogue de Netflix.

On voit ainsi comment les façons de penser l’internationalisation de la télévision ont évolué dans le temps, avec leurs continuités et leurs ruptures. L’évolution retracée plus haut est tout sauf linéaire : les différents paradigmes coexistent, et s’affrontent à chaque période. Certains s’éclipsent quand d’autres dominent, mais ils finissent toujours par réapparaître sous une autre forme. Il y a un enrichissement des façons de penser la télévision au cours de la période. On a vu comment une réflexion centrée sur les structures transnationales des médias avait été progressivement complétée par des approches qui invitaient à davantage se pencher sur la manière dont les individus ou des cultures particulières s’appropriaient les produits de cette culture transnationale. Mais il y a également des appauvrissements de la pensée quand les recherches s’attachent à cerner ces appropriations sans s’interroger sur le cadre plus global du système transnational dans lequel elles ont lieu. Et ce, au moment même où ledit système n’a jamais été aussi puissant.

Évelyne Cohen :

Merci pour ce panorama très complet. La première remarque qui me vient concerne tous les adversaires de cette culture anglo-américaine, les partisans de l’exception culturelle par exemple … Est-ce que tout cela interagit ? Y a-t-il un dialogue, ou bien chacun reste-t-il dans son pré carré ?

Tristan Mattelart :

Votre remarque interroge en fait le rapport entre ces recherches et les combats politiques qui sont menés autour de la diversité culturelle. Il est intéressant de noter que les années 1990, cette période où se répandent les idées de la mondialisation culturelle comme permettant une appropriation des flux transnationaux, est aussi le moment où, à l’UNESCO, on travaille au problème de la diversité culturelle, avec l’appui qu’elle offre pour la mise en place de politiques publiques, mais les problèmes aussi que pose sa polysémie pour l’élaboration de ces politiques publiques.
Ce panorama théorique est étonnant, car on constate que les travaux qui relativisent le pouvoir des grands groupes se développent au moment où l’importance de ceux-ci n’a jamais été aussi forte. Les réflexions d’Henry Jenkins par exemple se développent au moment même où sont en train de se former les géants du web. 

Une dame du public :

Je suis très étonnée que les chercheurs dont vous nous parlez soient tous anglo-saxons. Aucun intellectuel français ne s’est donc penché sur ces questions ? Et la seule réponse proposée est le protectionnisme ? On sait bien que ces lois finissent toujours par céder, car aucun État ne peut interdire éternellement ce qui se pratique partout …

Tristan Mattelart :

Je reconnais qu’il y a sans doute un biais dans ma présentation, mais il est lié à la question des enjeux culturels attachés à l’internationalisation de la télévision américaine que je devais traiter. L’approche que j’ai choisie n’est pas celle des politiques publiques, ce qui m’aurait amené à évoquer d’autres types d’articles et de littérature.
Mon exposé n’était évidemment pas exhaustif, ce que j’ai essayé de montrer, c’est le déplacement du centre de gravité de la réflexion concernant l’internationalisation de la télévision. Il se déplace des grands acteurs de ce milieu vers ce qu’en font les gens. Pour ce qui est des politiques publiques de la culture, les chercheurs qui s’y intéressent sont nombreux, mais cela ne fait pas partie du même corpus de références.

Bernard Faivre d’Arcier :

La présentation qui nous a été faite recense essentiellement des chercheurs américains, mais il y en a bien d’autres, à l’INA par exemple. Si aucun chercheur européen ne nous a été cité, c’est sans doute parce que les théoriciens américains ne pensent qu’aux États-Unis, et ignorent à peu près tout des politiques publiques audiovisuelles développées ailleurs. Leur vision est très largement caricaturale, encore une fois. Ils parlent d’eux-mêmes, en somme. 

Tristan Mattelart :

Et puis les moyens ne sont pas les mêmes. Il y a aussi une économie politique de la recherche. Je vous en donne quelques exemples. L’étude sur Dallas de Tamar Liebes et Elihu Katz dont je parlais a mobilisé 25 chercheurs sur cinq ans. Absolument aucun laboratoire en Europe n’avait à l’époque de pareils moyens. Vous parliez de l’INA. A la même époque, sont produits en son sein des articles remarquables sur la question de Dallas. Mais leur diffusion n’a rien à voir avec celle de l’étude de Tamar Liebes et Elihu Katz sur Dallas, distribuée partout, comme un best-seller. Il y a une inégalité de moyens gigantesque, qu’il faut garder à l’esprit.
Il ne faut cependant pas considérer que tous les chercheurs américains sont en sympathie avec l’agenda dominant. Schiller en est le premier exemple, mais il y en a d’autres. Le travail de Philippe Napoli se heurte ainsi fondamentalement à celui d’Henry Jenkins. Il y a des poches de résistance, même aux Etats-Unis. 

Évelyne Cohen :

Bernard Faivre d’Arcier va à présent nous parler d’un autre aspect de l’internationalisation, à travers la Sept et Arte.

Bernard Faivre d’Arcier :

Pour ma part, je ne vais pas retracer une chronologie, mais au contraire m’attarder sur un segment du passé très précis, celui de la création de la Sept, qui deviendra le noyau dur d’Arte. 

Il faut se replacer dans les années 1980, où cette idée de la domination culturelle américaine était prégnante en France. La gauche était au pouvoir, et l’attitude de Jack Lang face à l’hégémonie américaine était clairement celle de la résistance ; on se souvient par exemple de son discours de Mexico. Cela aboutira bien plus tard à la convention de l’UNESCO sur la diversité culturelle ; ce fut un long combat, mais à l’époque, les critiques existent, et elles sont directement exprimées par le ministre de la Culture. Elles concernent le pouvoir de persuasion du modèle culturel de Dallas, justement.

La télévision française de l’époque (1985-86) n’était pas du tout organisée comme les networks américains, bien au contraire, puisque la France développait justement sa spécificité en matière de cinéma et de télévision. Au moment dont je parle, la télévision française est entièrement publique, mais petit à petit, après la libéralisation des ondes de la radio, la question de la privatisation ne cesse de croître, ainsi que celle de la mise en concurrence d’une télévision privée et d’une télévision publique. 

C’est la période où François Mitterrand se résout, étant donnée la situation politique, et sur la recommandation de son conseiller spécial Jacques Attali, à annoncer la présence d’un secteur privé de télévision. Tout d’un coup apparaît le pire de la télévision privée européenne sur les chaînes françaises, avec la Cinq, ce cadeau empoisonné que Silvio Berlusconi propose au président français peu avant les élections présidentielles (qui semblent perdues d’avance pour la gauche). Puisqu’il s’agit de développer des réseaux hertziens, M. Lang ajoute une chaîne consacrée à la musique et aux vidéoclips, où se développeront d’ailleurs pas mal de talents français, TV6 (qui deviendra M6) et, peut-être à cause d’une certaine culpabilité, apparaît aussi l’idée d’une chaîne plus éducative, par rapport aux chaînes privées qui semblent entièrement tournées vers le divertissement. 

Une première tentative avait été faite, qui n’avait pas du tout donné les résultats escomptés, avec la création de Canal+. Cette chaîne était apparue comme originale et impertinente grâce au talent politique d’André Rousselet et Pierre Lescure, mais aussi grâce au système français de chronologie des médias. Car le succès de Canal+ est largement dû à une règlementation qui a avantagé la chaîne. Canal+ était une réussite, mais elle ne remplissait pas les critères de sérieux et de solidité culturelle recherchés.

Plusieurs projets apparaissent donc à cette époque. D’abord, une chaîne presque universitaire, avec les efforts conjoints d’un groupe d’intellectuels réputés (Pierre Bourdieu, Georges Duby, Jean-Marie Drot, Jean-Michel Meurice…) qui concoctent un projet de télévision éducative au cas où on voudrait bien leur donner un canal de diffusion. Car la ressource rare à l’époque, c’était précisément cela : la possibilité de diffuser.

D’un autre côté naît un projet de chaîne européenne, permettant de regrouper les efforts de plusieurs télévisions, qui puisse servir de contrepartie aux programmes américains qui ont déjà envahi le paysage audiovisuel. Pierre Desgraupes, ancien président d’Antenne 2, conçoit cette chaîne européenne, mais généraliste, à l’image de ce qu’il avait fait sur la deuxième chaîne.

C’est la technologie qui commande les programmes, à l’époque. Ainsi, un satellite de conception franco-allemande permettant la télédiffusion directe, TDF1 (suivi de TDF2 quelques années plus tard) est lancé en 1988. Tout cela pour imposer des normes technologiques (le format D2-MAC, hybride entre analogique et numérique).

Ce sont donc finalement des ingénieurs des télécoms qui prennent le dessus. D’ailleurs, au cabinet du Premier ministre Laurent Fabius, il n’y avait pas un dossier unique sur la télévision, c’était réparti entre plusieurs conseillers, il y avait un ingénieur pour la technologie, tandis que je ne m’occupais que des programmes. Qui n’étaient cependant pas en reste, puisque la devise de Jack Lang à l‘époque était : « pour un franc consacré aux technologies, il faut un franc pour les programmes ». 

Nous avons donc essayé de réunir deux notions : le culturel et l’européen. Le tout dans une perspective de résistance à l’hégémonie américaine qui se profilait. Le « culturel » était surtout pensé comme universitaire et éducatif. Pour ma part, je pensais qu’il devrait aussi être artistique. J’estimais que les artistes devraient être présents sur cette chaîne. Là encore, il faut se remémorer le contexte de l’époque, où il y avait une réelle coupure entre les milieux artistiques et télévisuels. 

Or était apparue en 1982 au Royaume-Uni une télévision de statut privé, Channel 4, fondée par des gens de théâtre, économe en moyens et en personnel (120 personnes en tout, et de petites unités de production, dont chaque chef était responsable d’un domaine artistique), qui proposait une alternative intéressante à la BBC. Je rappelle que si la chaîne existe toujours, elle n’a plus rien à voir avec ce qu’elle était à ses débuts. 

Mais cette possibilité existait de programmes artistiques originaux. Tout s’est fait dans la hâte et dans cette espèce de tohu-bohu politico-médiatique, mais nous avons tout de même donné à cette nouvelle chaîne une identité spécifique : elle ne serait ni la Cinq berlusconienne, ni Canal+, ni TV6. La Sept était née, dont l’acronyme fut inventé sur un trottoir devant Matignon : Société d’Édition de Programmes de Télévision (susceptible de se transformer en Société Européenne de Programmes de Télévision). Les statuts étaient ceux d’une société publique, plus précisément une Société à Conseil de Surveillance et Directoire, car ce système, à la différence d’une société anonyme à conseil d’administration classique, est plutôt la forme juridique adoptée dans le monde de l’édition. J’en ai rédigé les statuts, et nos actionnaires étaient l’État et des éléments du service public, à savoir FR3, l’INA et Radio France.

Il faut savoir que la Sept à l’époque se voulait européenne, mais pas du tout franco-allemande (c’est un hasard de l’Histoire sur lequel je reviendrai plus loin). Elle était censée intéresser quatre ou cinq télévisions publiques européennes.

Les principes de cette société ont cependant été conservés, et ont servi de base à ce qui sera par la suite la politique d’Arte. Ils étaient les suivants.

• D’abord, la multidiffusion. Nous voulions davantage faire une télévision de stocks qu’une télévision de flux. La notion d’œuvre était centrale, or l’œuvre est destinée à durer, tandis que le flux, par nature, passe et disparaît. Il s’agissait donc de conclure des contrats de cessions de droits pour une multidiffusion. Cela posa évidemment de gros problèmes juridiques, auxquels la Sept fut très vite confrontée. Jusqu’alors, un programme était diffusé une fois, rarement deux. Ici, on voulait diffuser un même programme plusieurs fois dans une même semaine (au moins trois), de façon à toucher des publics différents. Car on sait que ce qui fait qu’un public regarde tel ou tel programme n’est pas tant son contenu que sa durée, l’heure à laquelle il passe, etc.
• Ensuite, la contre-programmation. Nous savions que des rituels télévisuels étaient établis (le journal de 20 heures par exemple) et que les programmes des autres chaînes, à cause de la mise en concurrence, se ressemblaient de plus en plus. En proposant une contre-programmation, nous voulions attirer au moins un public de niche, lassé de la monotonie des autres chaînes.
• Troisième principe : mettre en avant le documentaire, un genre qui était à l’époque dévalorisé. La notion de documentaire de création nous paraissait intéressante : inviter des artistes à traiter de sujets documentaires sous une forme personnelle, singulière. Là encore, cela nous semblait être une bonne contrepartie aux productions en série américaines, et pour ce qui est des films, nous voulions puiser dans le cinéma européen, totalement absent des autres chaînes de l’époque. L’idée était la suivante : « si nous diffusons le meilleur de la télévision italienne, allemande, espagnole … ça devrait avoir de la gueule ».
• Enfin, notre dernier principe était celui des soirées thématiques. Comment conserver une certaine fidélité, et proposer au public un thème à propos duquel se mélangent des formats variés : fiction, documentaire, débat, etc.

La Sept a été créée comme une société d’édition, mais elle n’avait pas de diffusion, il lui manquait un canal propre. Pour diffuser, nous attendions le fameux satellite, qui connaissait quelques difficultés techniques. Mais nous savions que l’avenir était là, même s’il fallait être patients. En attendant, nous avons accumulé des productions, nous constituant un stock. Par exemple concernant le spectacle vivant, nous avons commencé à filmer des captations de théâtre ou d’opéra. Je me souviens par exemple qu’Antoine Vitez filmait Electre avec un cinéaste, Hugo Santiago. Nous accumulions ainsi des œuvres, en espérant pouvoir les diffuser aussi tôt que possible.

Cependant, nous voulions obtenir d’FR3, notre actionnaire principal, une fenêtre de diffusion le samedi après-midi (un créneau pendant lequel la chaîne avait peu d’audience) pour tester nos programmes. La négociation s’est engagée avec la présidente de l’époque, Janine Langlois-Glandier, qui a accepté, en espérant pouvoir mettre la main au passage sur le budget de la jeune Sept. 

Car il s’agissait aussi de doter financièrement cette nouvelle société. Cela fut obtenu par arbitrage du cabinet de Laurent Fabius en juillet 1985. A l’époque, on payait la TVA sur la redevance (puisque celle-ci n’est pas un impôt). Cette TVA était normalement à 18,6%, mais pour la Culture, elle était à 5%. C’est cette différence de taux qui nous a permis de dégager assez d’argent pour nous lancer : 300 millions de francs. 

Nous étions sept personnes au début. Nous avions deux bureaux prêtés par l’INA, près de la Gare de Lyon. Par la suite nous nous sommes installés rue Jean Goujon, en face d’Antenne 2 et à côté de la Cinq. Entre le service public et les paillettes. 

Évidemment, en 1986, le paysage politique changea radicalement. Tout le système audiovisuel de l’époque fut remis en question par François Léotard, ministre de la Communication, et Philippe de Villiers, qui voulaient privatiser une partie du service public. D’ailleurs à l’époque, tout le monde pensait qu’il s’agirait d’FR3. La donne était donc totalement changée pour nous. Et c’est un peu par hasard et par chance, parce que certains ne s’entendaient pas à droite (entre « chiraquiens » et « léotardiens ») que la Sept a perduré. Elle faisait cependant l’objet de beaucoup de convoitises. Dans les arbitrages donnés en 1987, j’ai été écarté du directoire pour raison politiques, et la société a pris les statuts d’une S.A. C’est Jean-Loup Arnaud qui fut nommé directeur général, et il continua sur les mêmes principes et avec à peu près la même équipe (dix sur douze). 

L’aventure se poursuivait donc, même si à chaque séance parlementaire, on avait droit au « mais à quoi sert cette société ? » « le créneau sur FR3, c’est faiblard », etc. Et toujours pas de satellite. La situation était délicate, mais le désir d’une initiative franco-allemande forte en matière d’audiovisuel était là. Sans doute motivée par l’idée de résistance européenne à l’impérialisme américain. Le tandem Mitterrand-Kohl s’est répercuté au niveau ministériel lorsque la donne politique a de nouveau changé. Mais entre-temps, la Sept avait noué des contacts, voire des partenariats, avec toutes les autres télévisions européennes. Quand la gauche est revenue au pouvoir avec Michel Rocard, la Sept a été mise sous un parapluie franco-allemand qui l’a sans doute sauvée. Et continue à le faire, puisque c’est un traité interétatique du 2 octobre 1990 qui a pérennisé son existence. Un Groupement d’intérêt Économique européen s’est ensuite constitué à Strasbourg, avec deux pôles : La Sept/Arte (devenu par la suite Arte France), et Arte Deutschland. Plus tard, les deux furent regroupées dans un même immeuble, à Strasbourg. Ce traité a été signé côté français par Jack Lang et Catherine Tasca (à l’époque respectivement ministre de la Culture et ministre de la Communication), et côté allemand par Lothar Späth, ministre président du Baden-Württemberg, à Berlin. Un peu précipitamment d’ailleurs, car les décisions étant moins centralisées en Allemagne, il fallait recueillir l’accord de tous les Länder de l’Ouest, or nous n’avions pas le temps d’attendre. Mais cela finit par aboutir, et c’est ainsi que la Sept est devenue Arte. 

Les Allemands étaient un peu réticents avec Arte. Ils disposaient d’un canal de diffusion, le satellite (enfin fonctionnel) était relayé par le câble. Le pays était plus câblé que la France, où les possibilités de diffusion étaient très insuffisantes. Par chance, la Cinq de Berlusconi fut un fiasco, et un canal hertzien se libérait, qui fut accordé à Arte. Si bien que les potentialités en terme de public d’Arte furent finalement plus grandes en France qu’en Allemagne.

C’est ainsi qu’est née cette chaîne, non pas en suivant un plan rationnellement conçu, mais en s’adaptant aux aléas des changements politiques. A l’origine, c’était le modèle britannique de Channel 4 que nous avions à l’esprit, mais c’est finalement une chaîne franco-allemande qui a vu le jour, et qui s’est par la suite étendue, soit par des accords d’association, soit par des partenariats de coproduction, avec d’autres télévisions européennes. Cette institution franco-allemande ne va pas sans ses lourdeurs : ainsi, il faut calculer les budgets apportés par l’un et l’autre à propos de tout ; la répartition des postes est tournante, et à tous les échelons il faut veiller à ce qu’il y ait un Français et un Allemand à chaque fois, etc.

Mais tout compte fait, cela a marché. Arte a cependant dû faire face, non seulement aux difficultés de diffusion que j’ai évoquées, mais aussi à des problèmes de programmes, parce que les habitudes de consommation télévisuelle ne sont pas les mêmes dans les deux pays. Il y a par exemple un décalage d’une demi-heure, le prime time commençant plus tôt outre-Rhin. Les problèmes de langue évidemment, et puis il faut aussi parfois réserver certaines émissions pour un public spécifique. Les œuvres ont en tous cas toujours été diffusées dans les deux langues, même si cela n’a pas forcément été au même moment.

Très vite, Arte a compris que la révolution numérique serait déterminante, et qu’il lui fallait être présente sur le web, pour y multiplier son audience. Elle a été pionnière dans ce domaine, et c’est pourquoi elle y est si bien implantée aujourd’hui, avec des départements qui y sont entièrement consacrés. On constate que les œuvres sont désormais presque autant vues sur internet que via la grille thématique. Sur le web, vous pouvez regarder Arte en six langues. La chaîne est donc en train de véritablement devenir une télévision européenne, toujours mue par ce désir de présenter l’Europe et ses productions, et cela se reflète dans ses achats de programmes.

Cependant, la difficulté reste la même : l’audience. Pendant très longtemps, les chiffres étaient en effet un peu désespérants, car en dépit des moyens et de la qualité, on ne parvenait pas à progresser. Tous les sondages disaient que la chaîne avait une excellente image, de qualité et de prestige, et pourtant très peu de gens la regardaient. Les efforts se poursuivent, mais il semble que la meilleure chose qui soit arrivée à la chaîne soit le web, c’est là sa meilleure chance. En moyenne, Arte fait 2,4% de parts de marché en France, (moitié moins en Allemagne car la diffusion y est plus restreinte) mais ce chiffre nous permet de respirer un peu. Sans compter la présence dans le cinéma, qui est une vraie réussite, puisque les coproductions d’Arte raflent à peu près tous les prix.

L’autre chance qu’a la chaîne est que le traité interétatique l’a préservée de toutes les modifications qui ont concerné les nominations des dirigeants de l’audiovisuel. Elle ne dépend pas du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel. D’autre part, on ne saurait baisser son budget sans déclencher aussi des protestations en Allemagne. 

Sylvie Jezequel (ancienne directrice d’Arte-France) :

Même si cela déborde du cadre de notre sujet, je souhaite simplement signaler à quel point les identités culturelles sont différentes entre la France et l’Allemagne, qu’il s’agisse du rapport du citoyen à l’Etat, du directeur de télévision à la tutelle, des heures de diffusion, ou même des considérations éthiques, les partenariats sont très compliqués. On évoque souvent les difficultés culturelles en prenant l’exemple du Japon avec Renault/Nissan, mais je puis vous assurer que les difficultés avec les Allemands n’ont rien à leur envier. Arte est aussi une réussite dans ce domaine.

Évelyne Cohen :

Et du point de vue de l’idée de la Culture ? Y a-t-il des évolutions à pointer dans ce qu’on entend par « programme culturel » ? Et y a-t-il des différences de conception notables entre les deux pays ? 

Bernard Faivre d’Arcier :

Les deux peuples ne mettent effectivement pas les mêmes choses derrière le terme « Culture ». En caricaturant un peu, je dirais que côté allemand, la conception est plus éducative, tandis que le côté français est davantage tourné vers l’artistique. Cela se reflète d’ailleurs dans la composition du comité consultatif des programmes : côté français, on a des personnalités qui ne représentent qu’elles-mêmes, tandis que côté Allemand, on a des familles de pensées : les Églises, les mouvements familiaux, les représentants des Länder, etc. 

Cela se reconnaît aussi dans le style des programmes. Quand vous allumez Arte, vous savez tout de suite si ce que vous regardez vient d’Allemagne ou de France. Le rythme allemand est moins rapide, encore que tout cela soit en train de changer. 

Un monsieur du public :
Peut-on dire que l’engagement relatif des Français et des Allemands au sein d’Arte a changé ? Il me semble que les Français étaient davantage présents au début, et que les Allemands ont « regagné du terrain » plus tard. Est-ce une fausse idée ?

Bernard Faivre d’Arcier :

Ce n’est pas tellement en termes d’influence que cela se joue, mais effectivement, il y a l’idée que les Allemands sont sans doute moins rapides, qu’il leur faut plus de temps ; et il y a de vraies différences nationales à ce propos. Mais à présent, ils sont très attachés à Arte, alors qu’on aurait pu craindre des faiblesses de leur côté, car l’audience est moindre et qu’Arte a de la concurrence puisqu’il y a en Allemagne une autre chaîne culturelle, 3sat. 

Sylvie Jezequel :

J’ajouterai qu’au début, personne n’y croyait côté allemand. On considérait cette entreprise comme le résultat de l’amourette entre Kohl et Mitterrand, et qu’elle allait s’effondrer au premier changement politique venu. 

Et puis, ils ont vu que l’audience en France existait, que les coproductions de la chaîne étaient récompensées, bref, que cela marchait, et qu’ils auraient intérêt à y prendre part.

D’abord, parce que la chaîne était faite pour durer. Elle dépend d’un traité entre États qui ne peut pas se défaire d’un claquement de doigts. Habituellement, chaque nouveau ministre déclare que cela a assez duré, jusqu’à ce qu’il se penche sur les textes et voie qu’il n’y peut rien. 

André Harris, le premier directeur des programmes d’Arte en France, disait à propos de ses partenaires allemands : « c’est comme une Panzerdivision. Pour la faire bouger, il faut du temps, du temps, et du temps. Mais quand c’est parti, on ne peut plus l’arrêter ». Quand les Allemands ont vu que cette affaire allait durer, ils s’y sont vraiment investis, ont commencé à prendre leurs positions, et à créer des rituels, chose pour laquelle les Français sont très mauvais.

Vous vous demandez quelles sont les différences culturelles entre Français et Allemands, et bien c’en est une. Les Allemands nous reprochent de remettre tout en question tout le temps, de recommencer perpétuellement. Pour eux, c’est plutôt : « on fait ce qu’on a dit qu’on allait faire ». Et la machine avance. Ce faisant, elle calcifie un peu les rapports de force, et les Français s’évertuent à apporter un peu de souplesse (c’est à dire de changement et d’adaptation). Là, on sent ce que c’est qu’une histoire culturelle nationale. 

 

[Sommaire]

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