Du volontarisme culturel à la logique de marché dans le monde du livre

par Olivier Bessard-Banquy
Professeur des universités à l’université de Bordeaux-Montaigne

Aujourd’hui, les maisons parisiennes appartiennent presque toutes à des groupes, la société s’est libéralisée à tous points de vue, et les lecteurs pour la plupart ne s’offusquent pas de voir la production éditoriale parisienne formatée pour correspondre aux attentes d’un grand public avide de divertissements. La logique de marché l’a emporté depuis quelques décennies et il n’y a plus guère que quelques originaux pour s’étonner que les éditeurs produisent désormais en vue de répondre à une demande et non plus dans le souci de bâtir une politique de l’offre¹.

« Éditer consiste à faire des livres que les gens ne veulent pas lire », a paraît-il déclaré Christian Bourgois qui a emprunté cette expression à Robbe-Grillet qui l’a peut-être tenue lui-même de Jérôme Lindon. Cette formule, presque hautaine, qui suppose une mission que s’inventent les professionnels pour imposer leur goût au public, fait sans doute rire aujourd’hui dans les écoles de marketing. Pour le dire autrement, le volontarisme intellectuel n’a plus vraiment de sens dans la France des années 2000².

La pensée libérale a si bien gagné les esprits qu’il est loisible de croire que les éditeurs, depuis les premiers temps de leur entrée dans la logique industrielle, ont travaillé pour vendre les produits les plus grand public et recouru invariablement aux mêmes ressources de la réclame ou du tam-tam journalistique pour réussir à imposer leurs volumes. Sylvie Perez dans son livre sur les rapports entre auteurs et éditeurs le soutient, le XXe siècle du livre n’a rien apporté, tout ce qui constitue le cœur de la vie du livre aujourd’hui est un pur héritage du siècle précédent. « Tout ce que nous connaissons aujourd’hui du milieu de l’édition était en place au XIXe siècle, dès l’apparition du nouveau métier d’éditeur, écrit-elle. A ce titre, le XXe siècle n’a rien apporté, et, du même coup, n’a pas grand-chose à se reprocher³. Tous les excès relatifs à l’exploitation commerciale de la littérature, la surenchère des avances sur droits, les transferts d’auteurs, l’invention des nouveaux formats et des petits prix, la promotion échevelée, l’empire des people, les livres-concepts les plus éloignés possible de toute idée de littérature, les compilations, les digests… tout, absolument tout est conçu au XIXe siècle. Les idées sont là. Ça n’est plus qu’une question d’échelle. Les outils se sont perfectionnés. La télévision a démultiplié l’effet de la promotion. Selon l’expression de Philippe Muray, la télévision a ingurgité le livre. Télévision, grande distribution, diffuseurs sont autant de corps étrangers qui se sont immiscés dans la relation auteur-éditeur. Ces acteurs du marché vont désormais peser sur le contenu des livres⁴. »

Cette idée est largement partagée aujourd’hui. Elle est pourtant très discutable. Car si les éditeurs ont évidemment publié pour vendre depuis toujours, ils ont publié au XIXe siècle encore ce qu’ils ont jugé bon pour le public et non ce qu’ils ont supposé que le public pouvait attendre. Si Hachette a obtenu les concessions des kiosques de gares dès le milieu du siècle, c’est que son moralisme austère, son conservatisme bon teint ont été reconnus de tous les pouvoirs qui ont pu se succéder depuis la fin de la Restauration et qu’il a été jugé digne de confiance. Ce n’est pas lui qui aurait mis en vente des brochures racoleuses ou vulgaires sous les yeux du public pressé de prendre le train. Et, à leur commerce, même les plus entreprenants, même les plus enragés comme Fayard ou Flammarion, ont mêlé d’autres considérations et se sont sentis, sinon chargés d’une mission, en tout cas mus par un souci — celui de donner le meilleur au public, d’aider en quelque sorte, sinon à son édification, en tout cas à sa culture, ou à son éducation, souvent sous un jour moralisateur voire franchement paternaliste, mais non sans grandeur ou sans ambition⁵.

Certes, il n’est pas étonnant que les animateurs des maisons les plus prestigieuses, le Mercure de France, Grasset ou Gallimard aient eu en partage un même amour des lettres et une même volonté de servir le rayonnement des grands textes. Quelles que soient leurs origines sociales, modestes pour Vallette, bourgeoises pour Grasset, de la haute société pour Gallimard, ce sont tous les trois, parmi d’autres, des amateurs passionnés, aux goûts affirmés, des bibliophiles, convaincus que la littérature est chose essentielle. Et si Vallette est assez timoré sur le plan commercial et ne se sent pas l’âme d’un camelot prêt à tout pour écouler sa marchandise, Grasset et Gallimard sont quant à eux plus ambitieux et, emportés par leur foi dans la vertu des grands textes, se sentent l’âme de conquistadors en quête de nouveaux publics. L’époque leur semble favorable au règne de la littérature et à sa pénétration de ce qui ne s’appelle pas encore « le grand public », à son infiltration au cœur des familles, à l’aide d’outils que ces entrepreneurs apprennent à maîtriser au fil des ans. Grasset théorise la chose dans l’entre-deux-guerres, notamment dans son livre La Chose littéraire, il évoque le snobisme de tous ceux qui veulent imiter l’élite qui est une élite sociale mais aussi, et souvent, intellectuelle ou culturelle, snobisme qui pousse ceux qui sont sous son influence à suivre l’actualité littéraire et à lire les nouveautés dont on parle dans la presse de même que chez Proust, grand penseur des complexités du jeu social, les Verdurin cherchent à singer les Guermantes⁶.

Les éditeurs les plus commerciaux quant à eux sont animés par le désir puissant de vendre autant que possible à destination de ces nouveaux publics plus que par la passion des lettres ou la volonté de révéler de jeunes talents. Mais ce n’est pas pour autant que Fayard, Flammarion ou Albin Michel publient n’importe quoi n’importe comment. Le désir légitime de faire commerce du livre n’implique pas de publier les textes les plus vils, loin de là. Et d’ailleurs la pornographie industrielle qui apparaît dans ces années, au tournant du siècle, reste totalement exclue de l’édition parisienne, elle est cantonnée aux marges, publiée par des marques qui n’ont pas pignon sur rue. Gaston Gallimard dans sa correspondance avec l’auteur des Jeunes filles en fleurs traite Albin Michel de pornographe⁷, mais ce sont des ouvrages sur la cour de Louis XV ou la vie de Ninon de Lenclos que publie Albin Michel, c’est-à-dire que pour vendre de la galanterie et du badinage l’éditeur commercial enrobe la chose d’histoire secrète et de culture classique. Les éditeurs, sans être acquis au moralisme le plus étriqué, estiment naturellement qu’il n’est pas pensable d’offrir au public des productions dégradantes, des textes qui ne soient pas présentables, des volumes qui ne soient pas dignes de figurer dans la bibliothèque d’un honnête homme.

Que publient-ils ? Si Fayard à ses débuts donne du roman feuilleton, des textes d’enquête qui font parfois la part belle au sensationnel, la maison connaît bientôt un grand succès avec Alphonse Daudet tout en publiant des classiques pour quelques sous. Et par quoi démarre Flammarion ? Avec Zola ! Albin Michel qui commence sa carrière avec Félicien Champsaur récupère vite Colette et Willy, ses premiers auteurs d’importance. Et s’il rachète bien plus tard le fonds Ollendorff, c’est bien plus pour Maupassant que pour d’autres auteurs sans grand intérêt qui ne se vendent déjà plus⁸.

A leurs yeux il faut certes que le texte soit divertissant, enlevé, bien mené, mordant à l’occasion — dans la veine des tartarinades et du roman gai —, mais il faut que la langue soit riche, le texte bien construit ; une marque même commerciale se doit d’être en quelque sorte irréprochable. C’est par sa capacité à accrocher le public, par son suspense, sa teneur narrative, son propos piquant, que la littérature doit pouvoir partir à la conquête du grand public, et non par son appauvrissement formel ou sa production sous une forme dégradée. Tout texte digne de Zola, riche sur le plan de l’écriture tout en traitant ouvertement de questions universelles, est susceptible d’intéresser les éditeurs de Paris, les plus raffinés comme les plus commerciaux. D’ailleurs Colette va tout aussi bien au Mercure de France que chez Ferenczi ou Flammarion, il y a donc des passerelles entre les maisons, et si elles ne visent pas toutes loin de là le même public, elles ont toutes, dans leur domaine propre, des ambitions, et ne donneraient certes pas des sous-productions pour séduire par le bas, si l’on peut dire, la masse des nouveaux lecteurs encore peu versés dans les lettres.

Albin Michel, qui est le plus libéral de tous, publie Willy pour divertir le grand public — une littérature pleine d’esprit, de saillies, de bons mots, de truculences, une littérature divertissante, mais qui fait réfléchir et qui évoque avec brio des pans entiers de la vie, des mœurs et de la culture française. « Moi aussi, écrit-il à Romain Rolland, je préfère, croyez-le bien, un livre bien imprimé sur beau papier, au même ouvrage, mal illustré et mal soigné typographiquement, mais un éditeur, s’il veut vendre les livres qu’il publie, doit suivre les goûts du public et non ses goûts personnels⁹ ! » Certes, mais il s’agit pour lui de suivre les goûts romanesques du public, son désir d’un récit enlevé, drolatique, agréable, et non un roman qui a pour vocation de flatter les pulsions les plus basses. Il faut séduire et non racoler, il faut intéresser et non chercher à jouer uniquement du voyeurisme ou du sensationnalisme. Ainsi Albin Michel publie-t-il L’Ingénue libertine de Colette, sur une héroïne sans grande moralité qui rêve de la virilité des voyous et semble prête à s’offrir à celui qui saura lui donner de fortes émotions, mais si les soubassements de cette quête du plaisir sont détaillés dans le texte, les tableaux lascifs restent limités, et tout se termine d’ailleurs dans le plus grand respect de la morale commune puisque la jeune Minne découvre le plaisir… dans les bras de son mari ! Ce sont donc bien des succès quelque peu sulfureux que ceux de Colette mais ce qui constitue son œuvre reste pour l’essentiel l’analyse des oscillations du cœur et des caprices du corps face aux complications de la vie sociale, le choc des aspirations personnelles face à l’ordre social pesant, c’est une littérature de réflexion et d’analyse et non un pur roman de divertissement sans substrat ni perspective critique.

De même Bernard Grasset est resté dans l’histoire du livre pour son sens de la publicité, de l’intoxication, ses grandes manœuvres. Mais qu’a-t-il défendu ? Quel est le livre qu’il a le plus ardemment lancé ? Le Diable au corps de Radiguet, un roman classique parfait dans son genre, sulfureux, certes, mais d’une écriture impeccable comme Adolphe de Constant, un roman psychologique épuré, une œuvre qui s’inscrit avec maestria dans la longue lignée des grandes œuvres analytiques du patrimoine littéraire français¹⁰.

Allons plus loin : si Grasset s’est fourvoyé ensuite durant la guerre, en 1940, c’est par amour des lettres, c’est parce qu’il a pris au premier degré les mots d’ordre maréchalistes de « révolution nationale » et qu’il y a vu un encouragement à inscrire plus que jamais les belles lettres au cœur de cette entreprise de reconstruction ou de rénovation de la France, de retour aux valeurs traditionnelles. Sans grand sens politique, Grasset n’a vu dans le régime vichyste que ce qui pouvait servir sa cause, et si le personnage peut être à bon droit moqué voire sévèrement critiqué, assurément ce n’est pas pour son engagement sans faille en faveur de la littérature, littérature un peu passéiste, un peu classique — au fond Mauriac aura été son grand auteur — mais littérature irréprochable quand même car Grasset assurément a eu le sens des textes. (Amusons-nous d’ailleurs à imaginer la tête que ferait le grand éditeur s’il revenait parmi nous et découvrait en librairie son nom au bas des couvertures de Virginie Despentes…)

La période de la guerre par bien des aspects aura été celle de l’acmé ou du pic de ce volontarisme intellectuel mais dans un sens très raide, les mots d’ordre lancés dans la presse collaborationniste sont ceux d’un retour nécessaire, important, puissant, urgent à une littérature qui réaffirme la force et la grandeur de la France, de sa langue et de son esprit, traditionnel, c’est-à-dire une littérature débarrassée de ses influences exogènes. En pleine guerre Grasset sort un texte méconnu de Montesquieu qui est chroniqué partout et salué comme un événement, véritable best-seller de l’année 1941 que de nombreux Français lisent avec avidité¹¹. C’est aussi, chacun le sait, un âge d’or du livre, les Français, tétanisés par la défaite, de plus en plus écœurés par la politique de collaboration et la logique noire de l’Occupation, se détournent de la presse et de sa propagande pour plonger dans tous les livres qui les sortiront le temps de la lecture de l’enfer des temps — c’est la seule période de l’histoire du livre où tout se vend, où la production ne suffit plus à combler les attentes de la clientèle, où les libraires qui commandent dix exemplaires d’un livre n’en obtiennent au mieux que deux ou trois¹².

Mais « la révolution nationale », très logiquement, a entraîné dans sa chute tous les discours sur la supériorité des chefs-d’œuvre, tous les développements sur les vertus de la culture classique, tous les morceaux de bravoure sur le génie national et l’importance du patrimoine intellectuel français. Désormais tout discours puriste, trop en faveur des gloires du Panthéon, semblera trop lié à la période vichyste pour être encore vraiment défendable. L’amour des textes anciens, la défense des grands noms des lettres, l’éloge des textes les plus purs seront encore défendus d’un côté par la politique très hautaine d’un Malraux à la Culture ou du Parti communiste d’Aragon, très volontariste jusqu’en 1968. De même encore les premières années mitterrandiennes sembleront très vives sur le plan culturel et la loi Lang en sera l’un des signes les plus visibles¹³. Mais ces discours auront souffert d’avoir été portés à leur paroxysme en 1940 et se verront en quelque sorte disqualifiés en raison de leur récupération par la ritournelle maréchaliste. Désormais, petit à petit, tout discours volontariste, dans le domaine du livre, semblera de plus en plus suspect. Le libéralisme l’emportera et pour longtemps sur le souci de servir les lettres. Tout discours de célébration des grandes œuvres sonnera comme un étrange rejet des sous-productions et sera désormais douteux aux yeux du plus grand nombre. Les différents pouvoirs resteront actifs et velléitaires dans ce domaine, mais la montée en puissance du sentiment libéral, les revendications en faveur de plus de souplesse et de décontraction dans la société se traduiront par une flambée de publications de plus en plus populaires, de moins en moins attaquées dans la presse où la notion même de critique deviendra bientôt désuète ou déplacée, sans objet¹⁴. Et alors que l’entre-deux-guerres aura vu la réussite spectaculaire de maisons prestigieuses comme Gallimard, Grasset ou Denoël parmi d’autres, les années 1950-1960 assisteront au triomphe de Julliard, de Laffont et surtout des Presses de la cité — trois marques ouvertement tournées vers le très grand public. Autrement dit, si la force d’entraînement de l’élite lettrée, le snobisme de la société des Années folles, la foi sociale en la valeur des lettres, la bonne volonté culturelle ont permis la réussite économique des marques prestigieuses entre 1918 et 1939, c’est la soif de divertissements, le goût pour le roman traditionnel moqué par Robbe-Grillet, la préférence pour une littérature de genre, récits de guerre ou d’enquête, romans à l’eau de rose, qui auront permis la domination nette et définitive après-guerre des marques commerciales au détriment des vieilles maisons traditionnelles¹⁵ — exception faite de la NRF, encore que ses comptes aient bien souvent été équilibrés à l’aide de succès populaires et même de plus en plus au fil des ans, aujourd’hui grâce à Pennac ou Djian sinon Foenkinos ou Zeller, autant d’auteurs qui pourraient tout aussi bien être publiés chez Lattès, l’éditeur des inoubliables Fifty Shades of Grey.

Cette poussée des sous-productions a été permise par la disparition petit à petit du sens des hiérarchies culturelles¹⁶, tout est devenu acceptable aux yeux du grand public — et de fait la censure des textes du second rayon est elle-même tombée en chemin entre les années de l’après-guerre et le bel aujourd’hui —, ne reste plus qu’un subjectivisme généralisé, un « c’est mon choix » qui ne souffre plus la moindre discussion. C’est le fameux « tu peux dire que t’aimes pas mais pas que c’est pas bien » lancé par l’inénarrable Jean-Marie Bigard à Eric Naulleau sur le plateau d’un célèbre talk show du samedi soir¹⁷.

La démocratisation culturelle s’est poursuivie et même s’est en quelque sorte parachevée par le biais du livre de poche, produit typique de l’après-guerre et du triomphe de la génération du baby-boom, produit de base, standard, d’une littérature ou d’une production banalisée qui doit permettre un lien plus direct, moins compassé, avec une production écrite qui n’a plus rien de sacrée. Elle devait même devenir jetable dans l’esprit de ses concepteurs…

Si cette démocratisation a été portée dans l’entre-deux-guerres par des défenseurs de la culture qui ont eu à cœur de faire connaître ses plus belles fleurs au plus grand nombre, les professionnels arrivés dans le livre après 1945 ont, eux, dû s’adapter à une nouvelle période qui s’est trouvée être celle de la régression de la culture classique ou plus exactement de sa relégation dans les à-côtés de la production, toujours disponible, mais aujourd’hui globalement abandonnée aux seuls enseignants de lettres et autres intellectuels ou professionnels des mondes de la culture. Quid d’ailleurs de l’avenir de « La Pléiade » ? La collection n’est-elle pas déjà en sursis ? Quel peut-être le sens de cette sélection de la part la plus fine de la production humaine dans un monde où chacun selon ses goûts se bâtit son propre assortiment de textes sans se soucier de ce que les siècles passés ont pu léguer de meilleur à la collectivité ?

La loi Lang sur le prix unique du livre en ce sens est une ultime survivance de l’ordre ancien, un dernier combat mené par un professionnel de l’ancien temps, Jérôme Lindon, l’éditeur de Minuit, qui a n’a eu en tête qu’une seule idée, soutenir un système qui permet à des auteurs de qualité d’être défendus dans des points de vente fragiles, c’est une loi qui semble de l’extérieur anticoncurrentielle et donc antidémocratique¹⁸ qui peut-être ne peut plus résister très longtemps dans le monde qui est le nôtre — car ses soubassements intellectuels ne peuvent plus être partagés politiquement (pourquoi préserver les libraires qui portent la production de création si tendanciellement de plus en plus de gens veulent simplement acheter des BD, des mangas ou du polar par internet ?). Il suffit pour s’en convaincre de lire les commentaires des internautes au bas des articles du Monde interactif sur les dernières mesures anti-Amazon en vue de protéger les libraires ou de lire le texte que Frédéric Sautet, un économiste installé aux Etats-Unis, a donné au Monde.fr en mars 2014 et mis à jour en avril sous le titre « Internet, bouc émissaire du marché du livre¹⁹ ». Tous ceux qui récusent la protection des points de vente les plus délicats qui sont aussi les plus importants sur le plan culturel ne font que réaffirmer le droit brutal du consommateur d’acheter ce qu’il veut comme il veut, au meilleur prix, et tant pis si ce sont « la bibliodiversité » et la sauvegarde de la part la plus fine de la production qui doivent en souffrir²⁰.

En conclusion, nous vivons aujourd’hui une période en apparence très faste : par la scolarisation massive de l’après-guerre, jamais autant de personnes n’ont pu avoir accès à autant de richesses intellectuelles ou culturelles, et, de fait, « la galaxie Gutenberg » n’a jamais vendu autant de livres, mais la part de la production de qualité supérieure, grande littérature, textes classiques, essais pointus, très beaux livres d’art, tend à diminuer en pourcentage au cœur de cette vaste production de près de 70 000 titres par an.

Des incitations aux pratiques culturelles les plus nobles sont portées par l’Education nationale, par des festivals en tous genres, des associations généreuses, des médiathèques inventives, mais tout se passe comme si tout cela n’avait plus qu’un effet dérisoire dans une société où le savoir et la culture ne sont plus valorisés parce qu’ils ne forment plus l’apanage d’une élite socio-économique dont le pragmatisme ou « le culte de la performance » — certains diraient le cynisme — sont devenus la marque la plus visible. C’est pourquoi l’épisode de l’ancien président de la République et de la princesse de Clèves est resté si fameux dans notre histoire politique récente, ce moment fort a valeur de symbole et servira longtemps d’exemple révélateur — il est donc possible d’arriver tout en haut de la pyramide sociale et de mépriser la part la plus noble de la culture classique. Mieux : il est possible d’y parvenir ce faisant, c’est-à-dire en utilisant ce rejet des grâces et des finesses de la littérature la plus pure comme un facteur de complicité avec tous ceux qui rejettent de même cette culture vieillotte ou barbante et préfèrent mille fois une soirée avec les Bronzés qui comme chacun sait font du ski à une découverte de la vie de cour sous Henri II et des palpitations d’une princesse soucieuse de l’étiquette.

Nous avons aujourd’hui — c’est la fin de mon enquête sur l’édition contemporaine²¹ — de très grands écrivains, de très bonnes maisons d’édition, de la NRF à des micromarques comme Verdier parmi tant d’autres, de merveilleux libraires qui résistent, de très belles médiathèques très bien gérées. Grâce à France Culture, il est possible pour le public de suivre l’actualité littéraire de près et en profondeur, mais tout ce petit monde désormais vit globalement en vase clos. Toutes les belles maisons d’édition d’aujourd’hui travaillent pour des gens qui sont dans la culture, elles ne partent plus à la conquête des publics trop éloignés de ces pratiques vieillottes, cette dernière mission impossible est laissée désormais à des marques comme XO ou Lattès qui travaillent dans une logique inverse de celle de Flammarion il y a plus d’un siècle, c’est-à-dire qu’elles calibrent des produits qui sont pensés depuis le début pour séduire par le bas le grand public, en formatant quelque chose que le regretté Philippe Muray aurait sans doute appelé de la littérature « pour les nuls ». La fabrication en laboratoire par des équipes anonymes de best-sellers mondialisés vendus par d’intenses matraquages publicitaires relève globalement de cette logique, tout cela n’a plus aucun rapport avec un quelconque processus de création.

La littérature industrielle au XIXe siècle a été travaillée pour être de qualité malgré ses impératifs divertissants, celle du XXIe siècle est au contraire rabotée, simplifiée, pour être réduite à un sous-produit qui ne soit pas désespérant ou effrayant²². Entre Alexandre Dumas et ses très lointains descendants en ligne brisée, il y a tout un monde qui est celui de la culture classique, de l’histoire de France et de la langue dans toutes ses richesses ou ses beautés. Zola d’ailleurs serait aujourd’hui refusé dans l’édition populaire : trop compliqué, trop riche, trop chargé, trop lourd. Ce n’est plus au public d’aller vers la littérature, c’est à la littérature d’aller vers le public.

La démocratisation culturelle se poursuit, mais ce n’est pas la culture qui se démocratise, c’est la démocratie qui encourage chacun à se bâtir librement la culture de son choix dans un rejet total, et définitif, de toute hiérarchie constituée²³.

Chaque jour des personnes d’origine modeste découvrent les splendeurs et les grâces de la culture classique mais par accident en quelque sorte et non plus parce que le savoir se trouve valorisé socialement. Combien d’autres sont privés de cette chance et livrés pieds et poings liés à la puissance de TF1 ou au rouleau-compresseur de la sous-culture américaine ?

L’élite intellectuelle ou culturelle de la France, coupée des autres élites, est désormais repliée sur elle-même et se reproduit de manière endogame cependant que le grand public est globalement encouragé par les médias de masse à consommer toujours plus de divertissements dont, grâce à Patrick le Lay, nous connaissons enfin la finalité dernière (« vendre du temps de cerveau humain disponible » aux publicitaires). De sorte que la démocratisation de la culture, jadis opérée par le haut, aujourd’hui poursuivie par le bas, cache en fait un système devenu fondamentalement inégalitaire mais qui bizarrement ne semble plus choquer et surtout pas tous ceux qui se réjouissent d’encaisser des millions en vendant des sous-productions dont plus rien ne vient entraver la libre carrière commerciale.

Pour citer cet article :
BESSARD-BANQUY, Laurent (2014) Du volontarisme culturel à la logique de marché dans le monde du livre. [en ligne] In : Comité d’histoire du ministère de la Culture et de la Communication, Centre d’histoire de Sciences-Po Paris, La démocratisation culturelle au fil de l’histoire contemporaine, Paris, 2012-2014. Disponible sur : chmcc.hypotheses.org/1275. [mis en ligne le 25 mai 2015]
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